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商標(biāo) | 換個logo,你想好了嗎?

商標(biāo)
豆豆8年前
商標(biāo) | 換個logo,你想好了嗎?

商標(biāo) | 換個logo,你想好了嗎?

#本文由作者授權(quán)發(fā)布,文章僅代表作者觀點,不代表IPRdaily立場#



來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)

作者:王都  北京集慧智佳知識產(chǎn)權(quán)管理咨詢股份有限公司咨詢師  吹IP微信公眾號

吹IP原標(biāo)題:商標(biāo) | 換個logo,你想好了嗎


熟悉的品牌換了logo大家會不會感到不認(rèn)得呢?總感覺之前買的印著舊logo的商品像假貨一樣。好好的logo為什么不一直用下去,非要換來換去呢?

猝不及防地,美國時裝品牌Calvin Klein換標(biāo)了。如果你正在逛CK的官網(wǎng)或者其他線上店鋪,不要驚慌,你不會買到“假CK ” ,只是人家換了新標(biāo)志……

商標(biāo) | 換個logo,你想好了嗎?

新舊標(biāo)志并沒有明顯變化,依舊使用字母組合,只是將Calvin Klein標(biāo)志中所有字母都采用大寫形式,對字體和間距進(jìn)行了調(diào)整,使整體效果更整齊、摩登、優(yōu)雅。


而對于CK來講,并不是改個字體加粗這么簡單,CK官方對于更改商標(biāo)解釋到:“回歸傳統(tǒng)精神,致敬品牌創(chuàng)始人和品牌根基”。


在我們眼里CK就是“個性與性感”的代名詞,而CK的產(chǎn)品品類已經(jīng)涵蓋了“Calvin Klein Collection”(高級時裝)、“CK CalvinKlein”(高級成衣)、“CKJ”(牛仔)三大品牌,另外還經(jīng)營休閑裝、襪子、內(nèi)衣、睡衣、泳衣、香水、眼鏡、家飾用品等,改為全大寫字母的新標(biāo)志,CK有意弱化了品牌的“個性”,而是讓品牌更具包容性,回歸到追求品質(zhì)與時尚,代表了“回歸品牌的初心”。


換標(biāo)
我換我有理


品牌的換標(biāo),其實已不少見,飲品界的可口可樂、面膜屆的美即、電子界的聯(lián)想、手機(jī)界的三星、超市界的家樂福、服裝界的李寧、快遞界的韻達(dá)、汽車界的奧迪,等等等等,各行各業(yè)的企業(yè)都在更新著他們的商標(biāo),去適應(yīng)時代的變化,表彰新的企業(yè)精神或產(chǎn)品特質(zhì)。


商標(biāo)是企業(yè)形象的代表、是企業(yè)文化的象征,任何企業(yè)都不會隨便換標(biāo),所以,每一個企業(yè)的每一次換標(biāo),總有它的理由。


業(yè)務(wù)拓展  樂視網(wǎng)

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隨著樂視網(wǎng)分支產(chǎn)業(yè)的細(xì)化,樂視不再經(jīng)營電視,紅色的Letv被四個顏色線條構(gòu)成的“LE”代替,響應(yīng)了品牌新的定位“生態(tài)世界”。


走向國際  萬科

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萬科方面稱,采用無圖形、中英文字為主的設(shè)計,主要是與國際主流設(shè)計接軌,體現(xiàn)公司國際化、充分利用全球資源的發(fā)展方向。新標(biāo)的線條字體清新柔和,表明萬科將以更細(xì)致、更謙卑的姿態(tài)貼近客戶。


彰顯專業(yè)  美即面膜

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新標(biāo)志除了字體上的變換、字母組合變成了純小寫“ mg ”, 還出現(xiàn)了意為“美即時刻”的英文“magic moment”,原來較為纖細(xì)的字體,這次變粗,在視覺上更為顯眼。另外,原標(biāo)志的“美即”之后加上了“面膜”二字。這一細(xì)節(jié)透露出歐萊雅集團(tuán)對美即品牌未來的期待——專注面膜細(xì)分領(lǐng)域。


形象更新  優(yōu)酷

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優(yōu)酷換標(biāo)喊出的口號是“這世界很酷”,并承諾為年輕人提供“文娛酷體驗”,來實現(xiàn)“成為年輕人最愛的文娛第一站”的野心。品牌成立之初,對公司標(biāo)志的設(shè)計已經(jīng)不再符合當(dāng)下年輕人的審美,新標(biāo)志去除了“優(yōu)酷”漢字,更顯簡潔,而拼音“Youku”的每個音節(jié)上都添加了紅藍(lán)圓點點綴,色彩更顯艷麗,新口號“這世界很酷”也出現(xiàn)在logo上,口號兩端的紅藍(lán)兩點“演繹無限可能”。


展現(xiàn)品牌新定位  大眾點評

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大眾點評APP推出V9新版本,此版本將圍繞“發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活”的全新定位,APP的啟動頁面換了一個新的logo,新logo不僅扶正了有點空間感的黃色小人,同時還更換了經(jīng)過全新設(shè)計的中文字體,色彩方面也由之前的橙色變的更加艷麗。


品牌易名  360搜索

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好搜搜索更名為360搜索,域名也從“haosou.com”,切換為更易記憶、更易輸入的“so.com”,同時廣告語也由之前的“好搜,不做壞事”改為“360搜索,SO靠譜?!?,那么品牌logo同時進(jìn)行更換也就是順理成章了。


商標(biāo)搶注  聯(lián)想

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聯(lián)想換標(biāo)目標(biāo)很明確,聯(lián)想的目標(biāo)是成為一個高科技的、國際化的百年企業(yè),而國際化的必備條件之一是擁有一個可以在全球暢通無阻、受人喜愛的品牌標(biāo)識,但聯(lián)想沿用18年的英文標(biāo)識“LEGEND”已在多個國家被搶先注冊。作為走出國門、拓展海外市場的第一步,品牌障礙亟待排除。為此,聯(lián)想推出了新的品牌標(biāo)識,作為新的品牌戰(zhàn)略的起點。


換標(biāo)

商標(biāo)不是你想換,想換就能換


無論換標(biāo)是為了適應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,還是為了品牌的全面升級,又或是為了適應(yīng)這個多變的時代,商標(biāo)的更換終歸是要成本的,產(chǎn)品、包裝、廣告宣傳、物料,所有可見物都需要更新,規(guī)模之大,費錢耗力,甚至還會面臨風(fēng)險帶來損失。


對于CK、大眾點評這些對原標(biāo)識稍作改變或主標(biāo)識不變的的商標(biāo),企業(yè)準(zhǔn)備好承擔(dān)相應(yīng)的成本,做好新標(biāo)志推廣的方案,就可以把新的標(biāo)志帶給消費者,而對于“360搜索”這種因為品牌易名而換標(biāo)、或是同“聯(lián)想LENOVO”這種將商標(biāo)的主要部分加以更改的情況,企業(yè)還要做好面臨以下風(fēng)險的準(zhǔn)備:


A、終端消費者風(fēng)險。企業(yè)的任何活動都離不開消費者的支持。他們對企業(yè)的換標(biāo)活動和新標(biāo)識認(rèn)可與否將直接關(guān)系到換標(biāo)的結(jié)果和企業(yè)未來的發(fā)展?因此,消費者風(fēng)險是企業(yè)換標(biāo)面臨的最主要風(fēng)險。


B、市場競爭風(fēng)險。企業(yè)的每一項決定和每一個變動都可能產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”,引發(fā)市場的變化,進(jìn)而可能對市場競爭產(chǎn)生影響


C、成本風(fēng)險。企業(yè)需要投入大量的人力?物力?資金和時間成本來消除消費者與企業(yè)品牌之間的隔閡,同時向消費者傳播新標(biāo)識的內(nèi)涵和理念,以取得新老消費者群體對企業(yè)新形象的認(rèn)同,這些成本的大量投入也存在著極大的風(fēng)險


D、品牌資產(chǎn)的繼受風(fēng)險。一個品牌之所以能夠累積起強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益,得益于消費者對品牌的熟知?喜愛?忠誠甚至對標(biāo)識產(chǎn)生的歸屬感?品牌標(biāo)識的更換,原有品牌的強(qiáng)大資產(chǎn)和權(quán)益如果不能很好地轉(zhuǎn)移到新標(biāo)識的品牌中去,就可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)和權(quán)益的流失


說到這里,商標(biāo)的更換,不是靈光一閃,想到個好的標(biāo)志第二天就把原商標(biāo)換了,更要做好面臨風(fēng)險的準(zhǔn)備,因此,如若換標(biāo),還請三思。


換標(biāo)
商標(biāo)不能你說換,說換立馬換


有了換標(biāo)的必要理由,了解了換標(biāo)的潛在風(fēng)險,對于商標(biāo)整體或其中主要部分有大改動的,可別一覺醒來,就把新的標(biāo)志遞交了商標(biāo)局,換標(biāo)畢竟是一個品牌、一個企業(yè)的大事,筆者結(jié)合了上述提到的風(fēng)險意識以及對于換標(biāo)需要考慮的問題,需要做好的準(zhǔn)備,總結(jié)了如下幾點:


1、換標(biāo)是否符合企業(yè)的市場策略

2、換標(biāo)的成本評估、更換已儲備的商標(biāo)還是重新設(shè)計商標(biāo)

3、新商標(biāo)的選擇、申請前的查詢等

4、更換后的商標(biāo)是否成功,消費者是否還熱衷于品牌

5、如果是被動的換標(biāo),更換的商標(biāo)是否還會出現(xiàn)如今面臨的問題

6、如果換標(biāo)是為了走向國際,那么新的商標(biāo)在國際市場是否會面臨可預(yù)見性的問題


總之,換標(biāo)非小事,在向消費者表達(dá)全新的品牌策略和形象之前,一定要做好充足的準(zhǔn)備。


鐵打的品牌,流水的logo,層出不窮的換標(biāo)案例,都出于讓企業(yè)越來越好這一共同的目標(biāo),每一次企業(yè)將新?lián)Q的商標(biāo)拿到市場進(jìn)行判斷之前,還請換前三思,量力而行,使logo的變換為品牌的提升帶來實實在在的效應(yīng)。



來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)
作者:王都  北京集慧智佳知識產(chǎn)權(quán)管理咨詢股份有限公司咨詢師  吹IP微信公眾號

編輯:IPRdaily.cn LoCo

校對:IPRdaily.cn 縱橫君


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