從“品牌公關(guān)”，看奔馳“車主維權(quán)”事件

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作者：趙文俠 陸穗峰 

原標(biāo)題：從“品牌公關(guān)”，看奔馳“車主維權(quán)”事件

歷時(shí)半月有余的奔馳車主的維權(quán)工作，貌似還要繼續(xù)下去：市場(chǎng)監(jiān)管部門已封存涉事車輛、委托法定檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)檢測(cè)，調(diào)查是否存欺詐；收取金融服務(wù)費(fèi)是否屬于違法違規(guī)的行為、不開發(fā)票是否涉嫌偷稅漏稅？4月16日晚，西安奔馳維權(quán)車主和西安利之星汽車有限公司達(dá)成換車補(bǔ)償?shù)群徒鈪f(xié)議，使這一切戛然而止。

有朋友稱看不明白眼前發(fā)生的事情；這是因?yàn)檫@位朋友沒有抓著問題關(guān)鍵，因?yàn)檫@是一起典型的“品牌公關(guān)”行為。“品牌公關(guān)”也叫“品牌危機(jī)公關(guān)”，是指應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，它具有：意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性。

根據(jù)愛德華·伯納斯（Edward Bernays）定義，“品牌公關(guān)”是一項(xiàng)管理功能：制定政策或程序來獲得公眾的諒解和接納；具體指：品牌所屬企業(yè)為避免（或者減輕）危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決等過程。

在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達(dá)的今天，品牌危機(jī)可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地傳播、可在全國（甚至全球）范圍內(nèi)引起社會(huì)和公眾的極大關(guān)注。稍有不慎，即對(duì)企業(yè)形象和品牌信譽(yù)造成毀滅性的打擊，其無形資產(chǎn)在傾刻之間貶值，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，都是致命的傷害。

例如：1999年6月，比利時(shí)和法國的一些中小學(xué)生飲用可口可樂發(fā)生了中毒。一周后比利時(shí)政府頒布禁令：禁止銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。以不怕火燒工廠著稱的“可口可樂”公司，迅速派首席執(zhí)行官依維斯特到比利時(shí)首都布魯塞爾進(jìn)行“品牌公關(guān)”：在比利時(shí)的各家報(bào)紙上出現(xiàn)——由依維斯特簽名的致消費(fèi)者的公開信中，仔細(xì)解釋了事故的原因；信中還作出種種保證，并提出要向比利時(shí)每戶家庭贈(zèng)送一瓶可樂，以表示可口可樂公司的歉意；宣布將比利時(shí)國內(nèi)同期上市的可口可樂全部收回、并向消費(fèi)者退賠；還表示要為所有中毒的顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用；此外，可口可樂公司還設(shè)立了專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費(fèi)者開設(shè)了專門網(wǎng)頁，回答消費(fèi)者提出的各種問題?！?。隨著這一公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展，可口可樂的形象開始逐步地恢復(fù)。

品牌公關(guān)講究“三誠”，即：誠意，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解；誠懇，一切以消費(fèi)者的利益為重、不回避問題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，重拾消費(fèi)者的信任和尊重；誠實(shí)，誠實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法，我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤、但不會(huì)原諒他的謊言。正是有了這“三誠”，奔馳公司才能與維權(quán)車主迅速達(dá)成協(xié)議：

1、更換同款的奔馳新車，依舊是以貸款的方式購買；

2、對(duì)該車主此前支付的1萬余元“金融服務(wù)費(fèi)”全額退款；

3、奔馳方面主動(dòng)提出，邀請(qǐng)?jiān)撥囍鲄⒂^奔馳位于德國的工廠和流水線等，了解相關(guān)流程。

4、贈(zèng)送該車主十年“一對(duì)一”的VIP服務(wù)；

5、為女車主補(bǔ)辦生日（農(nóng)歷），費(fèi)用由對(duì)方全額支付。

從這個(gè)協(xié)議中我們不難看出：該協(xié)議滿足了維權(quán)車主的要求；邀請(qǐng)車主參觀工廠和流水線、為車主補(bǔ)辦生日，這無疑是奔馳公司借“車主維權(quán)”搞的“事件營銷”—— 這點(diǎn)費(fèi)用對(duì)奔馳公司來講微不足道、卻達(dá)到了扭轉(zhuǎn)不利局面的雙贏效果。

目前，“品牌公關(guān)”已成商標(biāo)使用中的常態(tài)，國外甚至有為“品牌公關(guān)”的專業(yè)公司、可提出多種解決方案供企業(yè)選擇?！捌放乒P(guān)”在我國剛剛起步，多在互聯(lián)網(wǎng)上頂貼、刪帖，操縱輿情，多為“負(fù)面”形象；如：在對(duì)維權(quán)車主的“人肉”、謾罵和恐嚇中，可隱約見到他們的身影。

由此可見，我國在商標(biāo)使用（尤其是“品牌公關(guān)”）方面，尚有較大的差距。

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：趙文俠 陸穗峰 

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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