夢幻聯(lián)動！雀巢8次方x寶可夢大探險今夏萌翻Z世代！

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原標(biāo)題：夢幻聯(lián)動！雀巢8次方x寶可夢大探險今夏萌翻Z世代！

在酷熱夏日，你會做哪些很“出格”的小事呢？

是在落日與晚風(fēng)中環(huán)海騎行；還是鼓足勇氣和Ta告白，體味“體溫上升0.2℃”的浪漫？或是參加一場萬人音樂節(jié)，在洶涌人潮中為偶像拼命打call？

在狂人心中，“出格”不需要去很遠(yuǎn)的地方，也許就是鉆進(jìn)空調(diào)房，把溫度開到最低，一邊玩喜歡的游戲，一邊吃爽口的冰淇淋。

巧的是，這個夏天，狂人非常喜歡的冰淇淋和手游品牌，居然真的夢幻聯(lián)動了——同樣是方萌形象的「雀巢8次方」和「寶可夢大探險」，這次“方在一塊格外萌”，從雙方產(chǎn)品形象出發(fā)推出系列聯(lián)名周邊；并構(gòu)建出只在夏日出現(xiàn)的限時小島“夏日方心島”，邀請全民共同來探險尋寶，領(lǐng)取夏日限定好禮。

截至目前，微博話題#方心萌動，探險一夏#閱讀量達(dá)4731萬，討論量超1.5萬；#方在一塊格外萌#微博閱讀超652萬。

在跨界不算新鮮事的今天，「雀巢8次方」和「寶可夢大探險」的這次聯(lián)動有什么別具一“格”之處？面對“人類高質(zhì)量”Z世代，品牌贏得他們好感的秘密是什么？今天讓狂人帶你來一探究竟。

01、萬物皆可跨界？跨得大膽，更要跨得巧妙！

當(dāng)“萬物皆可跨界”的旋風(fēng)刮向營銷圈，各路跨界玩法層出不窮，出乎意料的“反差萌”似乎總能撩撥起年輕人的心。

不過，跨得大膽不是難事。如何跨得大膽且巧妙，才是品牌跨界能夠出圈的關(guān)鍵。

「雀巢8次方」和「寶可夢大探險」的這次夏日聯(lián)動，不僅大膽突破了冰淇淋和手游的“次元壁”，更巧妙找到了雙方之間的“聯(lián)結(jié)點”：從外觀形象上來說，「雀巢8次方」的冰淇淋是一顆一顆的方格形狀。

而「寶可夢大探險」中的游戲場景方可樂島以及游戲主角，也都是方形的。

（圖源：游戲《寶可夢大探險》截圖）

在“方”的外表下，雙方還都擁有“萌趣”的人設(shè)，「雀巢8次方」會為每款口味賦予可愛的IP形象，「寶可夢大探險」中的角色也都擁有萌萌噠的外表和名字。 

于是，“方形外觀”和“萌趣人設(shè)”成為「雀巢8次方」和「寶可夢大探險」跨界的絕佳聯(lián)結(jié)點。在此基礎(chǔ)上，「雀巢8次方」和「寶可夢大探險」制作并推出了系列又方又萌的聯(lián)名周邊，包括夏日限定貼紙、夏日晴雨傘、徽章盲盒等。

（圖源：公眾號@吃喝玩樂IN廣州）

而在方萌可愛的共通點之外，「雀巢8次方」和「寶可夢大探險」還進(jìn)一步深挖雙方品牌精神之間的契合點。以“一起樂出格”為品牌精神的「雀巢8次方」，在產(chǎn)品開發(fā)上不拘一格，打破傳統(tǒng)冰淇淋單個大塊的形狀，以小顆多塊的形狀特“?！豹毿校辉诳谖渡弦膊粩嘌邪l(fā)新口味，滿足年輕人千人千面的味蕾。而以探險尋寶為主題的「寶可夢大探險」手游，也需要玩家保持探索的精神，去發(fā)現(xiàn)新的驚喜。

（圖源：公眾號@吃喝玩樂IN廣州）

于是，探索精神成為聯(lián)結(jié)2個品牌的內(nèi)在精神紐帶。沿著這條紐帶，「雀巢8次方」和「寶可夢大探險」共同推出“方心萌動，探險一夏”探險挖寶小游戲，邀請玩家在神秘的“夏日方心島”上，與一幫又方又可愛的萌仔一起探險尋寶，并抽取聯(lián)名周邊和「雀巢8次方」優(yōu)惠券。

（圖源：H5界面截圖）

活動上線后，雙方IP還在官微進(jìn)行了超萌互動，同時「寶可夢大探險」游戲站內(nèi)也通過公告和郵件的方式對玩家進(jìn)行了精準(zhǔn)觸達(dá)。最終，“方心萌動，探險一夏”H5小游戲的UV超10萬，共計領(lǐng)券超5萬張。

02、Z世代為什么買單？體驗驅(qū)動價值！

品牌之所以熱衷于玩跨界，一個顯而易見的原因是，跨界能很好地讓雙方IP的用戶相互滲透，實現(xiàn)用戶拉新和銷售轉(zhuǎn)化；而從長遠(yuǎn)來說，精彩的跨界還能豐富品牌的DNA，推動品牌煥新和年輕化。

對于「雀巢8次方」和「寶可夢大探險」的這次夏日聯(lián)動來說，吸引更多年輕用戶，并在年輕人中樹立能玩會玩的品牌形象，是兩個IP聯(lián)動的一個核心目的。

那么，今天的年輕人到底在為什么買單呢？調(diào)查報告《無國界的一代：擁抱Z世代消費者》指出，“近1/5的Z世代受訪者，寧愿把錢花在體驗上，而不是產(chǎn)品上”。因此，品牌想要吸引Z世代，就應(yīng)更加注重體驗的打造，用體驗驅(qū)動價值。

（圖源：報告《無國界的一代：擁抱Z世代消費者》）

「雀巢8次方」和「寶可夢大探險」的這次跨界，便把沉浸式體驗打造融入到營銷的各個細(xì)節(jié)中。

如雙方共同推出的徽章采取了年輕人喜愛的盲盒形式，滿足年輕人開盲盒那一刻的快感。其中，每款I(lǐng)P形象徽章都對應(yīng)一種冰淇淋口味，如臉蛋天才「椰娜絲」對應(yīng)的是軟悠生巧椰子口味、可甜可奶的「維希」對應(yīng)的是甜橙乳酸菌口味?；照逻€配有人物卡片介紹，使「雀巢8次方」的IP形象更加生動接地氣。

（圖源：公眾號@吃喝玩樂IN廣州）

而“方心萌動，探險一夏”探險挖寶H5，更是直接引入游戲思維，在目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與四大原則的正向刺激下，激發(fā)用戶在游戲中獲得心流體驗；并讓他們在模擬探險的場景中，不斷探索出全新的自我。而用戶在小游戲中抽取到的周邊，也將會寄到用戶手中。

這些糅合在細(xì)節(jié)中的設(shè)計和巧思，讓「雀巢8次方」和「寶可夢大探險」的跨界不僅是博人眼球，更有了深入人心的力量。

03、線上線下雙通路閉環(huán)打造：深化用戶體驗，深度綁定銷售

在線上引爆話題的同時，「雀巢8次方」和「寶可夢大探險」的跨界還進(jìn)一步走到線下，深化用戶體驗的同時深度綁定銷售，并回流線上，實現(xiàn)線上線下雙通路的閉環(huán)打造。

走入線下便利店，0距離萌化年輕人

作為“打工人”和“干飯人”的剛需，便利店是城市年輕人們的高頻接觸點，同時也是冰淇淋的重點銷售場景。

「雀巢8次方」和「寶可夢大探險」選取了廣州的711、全家、美宜佳的部分門店，進(jìn)行了包店設(shè)計。消費者進(jìn)店便能偶遇萌萌的8次方和寶可夢，下單購買雀巢8次方，還能兌換不同的可愛探險周邊。

走入地鐵車廂，營造沉浸式探險氛圍

「雀巢8次方」和「寶可夢大探險」還選取了廣州人流密集的地鐵3號線，打造了一列“夏日方心島”登島專列，將H5游戲中的場景真實復(fù)刻到了現(xiàn)實生活中，為年輕人們在尋常的上下班途中制造了不平常的“Aha”時刻，讓他們在沉浸式的探險氛圍中體味到滿滿儀式感。

本地KOL探店打卡，撬動本地消費者參與互動

此外，「雀巢8次方」和「寶可夢大探險」還邀請了@二十吃垮成都 @密子君 @C妹在廣佛 等本地KOL前往線下“夏日方心島”，完成指定探險任務(wù)；由此撬動更多重點區(qū)域同城消費者前往線下參與互動。

（圖源：抖音@二十吃垮成都 @C妹在廣佛 截圖）

通過系列線下活動的打造，「雀巢8次方」和「寶可夢大探險」的跨界有了更落地的實體載體，并與線上鏈條共同形成了完整營銷閉環(huán)，深化用戶體驗的同時也更好促成了品效合一。

小結(jié)

品牌跨界，永遠(yuǎn)都在營銷圈中上演。但真正要把跨界玩出格、玩出圈，則需要品牌雙方站在更高的維度上思考策略和具體打法。以今夏「雀巢8次方」和「寶可夢大探險」的精彩跨界為例，我們可以總結(jié)出以下幾點：

一，既要跨得大膽，又要跨得巧妙。品牌雙方必須找到聯(lián)系二者的“紐帶”，這“紐帶”可以是品牌IP形象，也可以是品牌內(nèi)在精神。只有跨得大膽且巧妙，才能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生“1+1>2”的效果；

二，注重體驗感打造。相比于花錢買產(chǎn)品，今天的年輕人更愿意為獨特的體驗買單。品牌在跨界時要從細(xì)節(jié)處著眼，為用戶創(chuàng)造獨一無二的沉浸式體驗；

三，兼顧線下，形成線上、線下營銷閉環(huán)。相比于線上的圍觀，有時線下的一次真實接觸和互動，更能給人帶來長久的記憶。同時，深入綁定線下銷售渠道，也能促成營銷更好實現(xiàn)品效合一。

來源：廣告狂人

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

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（英文官網(wǎng)：iprdaily.com  中文官網(wǎng)：iprdaily.cn） 

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