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錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道:不脫離IP亦不“啃”IP

專(zhuān)題
邊度3年前
錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道:不脫離IP亦不“啃”IP

#本文僅代表作者觀點(diǎn),不代表IPRdaily立場(chǎng)#


原標(biāo)題:錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道:不脫離IP亦不“啃”IP


錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道:不脫離IP亦不“啃”IP


“鄉(xiāng)村愛(ài)情已經(jīng)走上國(guó)際范了。”


“要說(shuō)潮流還是要看鄉(xiāng)愛(ài),不會(huì)失望的!”


“家人們,鄉(xiāng)愛(ài)真的太會(huì)了,屬實(shí)是把潮這個(gè)字整明白了?!?/p>


...


2月17日,阿里影業(yè)旗下潮玩品牌“錦鯉拿趣”再次推出的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《鄉(xiāng)愛(ài)》)2.0潮服版盲盒又戳中了廣大網(wǎng)友的“萌點(diǎn)”,成為盲盒界新晉寵兒。上線當(dāng)日,#鄉(xiāng)愛(ài)把潮玩整明白了、#這次的隱藏款是謝騰飛等迅速成為社交媒體熱門(mén)討論話題。


此前,《鄉(xiāng)愛(ài)》1.0版本盲盒上線同樣引發(fā)了網(wǎng)友們的刷屏,第一批預(yù)售款在6小時(shí)內(nèi)就迅速售罄。且相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,《鄉(xiāng)愛(ài)》手辦的購(gòu)買(mǎi)者中,18-25歲用戶(hù)超過(guò)30%,30歲以下買(mǎi)家近80%。年輕人成為其主要消費(fèi)群體。


錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道:不脫離IP亦不“啃”IP


一部講述東北鄉(xiāng)村日常,劇情貼上“鄉(xiāng)土”標(biāo)簽的電視劇,周邊衍生手辦卻頻頻火爆出圈,甚至引領(lǐng)潮趨勢(shì),小小盲盒究竟有何魔力?而作為《鄉(xiāng)愛(ài)》系列盲盒的創(chuàng)作的幕后團(tuán)隊(duì)——錦鯉拿趣又是如何將用戶(hù)心里“拿捏”,讓老IP煥發(fā)新生命力?


《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列盲盒:“潮”字何解?


“它們就像站在了平衡板的中間,潮與土都不偏差一點(diǎn)點(diǎn),潮的喜感,土的可愛(ài)?!币晃幻ず兄囟葠?ài)好者談《鄉(xiāng)愛(ài)》2.0潮服版盲盒說(shuō)到。


2.0版延續(xù)了1.0版本的反差萌設(shè)計(jì)感,依舊是極具特色的GUODONG風(fēng)設(shè)計(jì),且在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了更為大膽的創(chuàng)新。


《鄉(xiāng)愛(ài)》角色潮玩的面部設(shè)計(jì)靈感來(lái)自京劇臉譜。錦鯉拿趣設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)介紹最初的設(shè)計(jì)構(gòu)思時(shí)說(shuō)到,“眼窩演變自京劇中的臉譜形狀,眼窩的形狀決定了眉毛的走向,圓柱體的長(zhǎng)短決定了眼睛睜開(kāi)的大小,半圓柱體的角度決定了鼻子挺拔程度。這種面部的設(shè)計(jì)有一種‘呆滯’的喜感,同時(shí)保留每個(gè)人臉型和嘴吧的特征?!?/p>


錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道:不脫離IP亦不“啃”IP


以此為基點(diǎn),2.0版又根據(jù)人物情節(jié)為角色設(shè)計(jì)添加符合其人設(shè)的潮流服飾元素——?jiǎng)⒛艽┥狭艘r衫馬甲、戴上了領(lǐng)帶,低調(diào)紳士;趙四則是撞色混搭的海島紗衫和軍大衣;謝廣坤身穿柴斯特外套,手拿“聲望喇叭”,妥妥的象牙山“教父”;宋曉峰和王木生的“大金鏈子+貂”,鄉(xiāng)村土豪組合;還有視覺(jué)風(fēng)王天來(lái)、象牙山魔童謝飛機(jī)的混搭風(fēng)。盲盒的設(shè)計(jì)于服飾細(xì)節(jié)之中對(duì)應(yīng)劇中人物情節(jié)。


錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道:不脫離IP亦不“啃”IP


而這些則要求《鄉(xiāng)愛(ài)》盲盒的設(shè)計(jì)師除了專(zhuān)業(yè)功底扎實(shí),還需深度熟悉《鄉(xiāng)村愛(ài)情》劇情。錦鯉拿趣產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人曲芳表示:“在挑選手辦設(shè)計(jì)師的時(shí)候,真正理解劇中的人物是錦鯉拿趣篩選設(shè)計(jì)師的基本原則。內(nèi)容IP衍生的潮玩不能脫離IP本身?!?/p>


但內(nèi)容IP衍生的潮玩也不能完全依靠“啃”IP。將劇集IP與潮玩進(jìn)行有效碰撞,在滿足IP粉絲的同時(shí),觸達(dá)更廣泛的用戶(hù)人群,助力IP煥發(fā)更鮮活的生命力,這才是錦鯉拿趣設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的理念核心。


曲芳介紹,潮玩設(shè)計(jì)的具體過(guò)程,大致分IP評(píng)估和產(chǎn)品評(píng)審等幾個(gè)環(huán)節(jié)。 “IP評(píng)審會(huì)根據(jù)內(nèi)容的受眾做精準(zhǔn)的分析,包括IP的影響力,觀看人群的喜好,這是項(xiàng)目的策劃環(huán)節(jié);而產(chǎn)品評(píng)審則是在專(zhuān)業(yè)性上把關(guān),考驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)角色和劇情的概括和提煉能力,這些都是引起用戶(hù)共鳴的基礎(chǔ),并以此為契機(jī),展現(xiàn)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)并不斷對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨,吸引沒(méi)有觀看過(guò)內(nèi)容的潮玩人群和泛用戶(hù)。同時(shí),市場(chǎng)和用戶(hù)的反饋也會(huì)幫助我們補(bǔ)足視角。”


因?yàn)楸晨堪⒗镂膴?,在?zhuān)業(yè)的用戶(hù)調(diào)研團(tuán)隊(duì)支持下,不同題材下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、審美偏好、用戶(hù)畫(huà)像等都會(huì)被生成相對(duì)專(zhuān)業(yè)的報(bào)告,讓錦鯉拿趣設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)有了參考依據(jù)。


“在做《鄉(xiāng)愛(ài)》1.0潮玩時(shí),從設(shè)計(jì)初稿到呈現(xiàn)給用戶(hù)的設(shè)計(jì)定稿是完全不一樣的,根據(jù)調(diào)研反饋我們進(jìn)行了反復(fù)的修改。”《鄉(xiāng)愛(ài)》系列盲盒的屢屢破圈,讓《鄉(xiāng)愛(ài)》打破了以往對(duì)“土劇”刻板印象,從快樂(lè)、喜劇的內(nèi)核出發(fā),成功樹(shù)立起了全新的“土潮”人設(shè),在年輕人中有了“新活力”。


錦鯉拿趣:內(nèi)容IP潮玩怎么玩?


此前,錦鯉拿趣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示,IP潮玩從一開(kāi)始的策劃就是希望能通過(guò)個(gè)性化、新穎的內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)方式去吸引更多的年輕人,搭建起與年輕用戶(hù)溝通的橋梁,拉近Z世代的距離,也可以為劇集IP增加熱度和曝光。如今可見(jiàn),這套從內(nèi)容IP到衍生品開(kāi)發(fā)、內(nèi)容宣發(fā)與衍生品宣發(fā)互為補(bǔ)充的良性循環(huán)機(jī)制已經(jīng)被錦鯉拿趣跑通。


不同于傳統(tǒng)潮玩品牌從生產(chǎn)下游向上游IP探索,錦鯉拿趣是從已有粉絲基礎(chǔ)的IP出發(fā)創(chuàng)新。而依托阿里文娛在影劇IP、宣發(fā)陣地沉淀、圈層用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì),錦鯉拿趣又形成其獨(dú)有的核心優(yōu)勢(shì)——對(duì)內(nèi)容人群的深入理解。


錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道:不脫離IP亦不“啃”IP


因而,錦鯉拿趣在內(nèi)容制作的流程、宣發(fā)的節(jié)奏,共情點(diǎn)的發(fā)掘和話題的發(fā)酵等環(huán)節(jié)有著更為敏銳的洞察,這種洞察隨著藝術(shù)家的挖掘和合作,轉(zhuǎn)化成能給人們帶來(lái)新鮮和歡樂(lè)和潮玩產(chǎn)品。


此外,錦鯉拿趣在宣發(fā)渠道上同樣擁有先天優(yōu)勢(shì)?!板\鯉拿趣不僅可以進(jìn)入電商領(lǐng)域,還可以通過(guò)影、劇、綜、漫的宣發(fā)渠道多方位觸達(dá)消費(fèi)人群。線下方面,除拓展渠道、開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店外,錦鯉拿趣還將把潮玩帶到更多線下文娛場(chǎng)景,比如綜藝錄制現(xiàn)場(chǎng)、電影首映禮、演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)等?!?/p>


至于線下店,錦鯉拿趣更注重為用戶(hù)帶來(lái)豐富的互動(dòng)體驗(yàn):注重場(chǎng)景的塑造,在店內(nèi)將對(duì)IP內(nèi)容中的名場(chǎng)面進(jìn)行還原,定期舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng),讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)之余享受到沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)。


錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道:不脫離IP亦不“啃”IP


線上線下聯(lián)動(dòng),宣發(fā)零售協(xié)同運(yùn)作打造出的內(nèi)容IP潮玩之路,不僅可以延伸內(nèi)容IP的生命力,從一時(shí)的“爆紅”IP到可持續(xù)的“長(zhǎng)紅”IP,更將整體提升IP衍生品的市場(chǎng)體量,為潮玩及文創(chuàng)行業(yè)帶來(lái)更多可能。另一方面,錦鯉拿趣以潮玩這種衍生品產(chǎn)生收入,打破了票房、分賬、買(mǎi)斷等傳統(tǒng)收入的路徑依賴(lài),填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)影視流通環(huán)節(jié)中衍生品缺失空白。


據(jù)了解,在內(nèi)容IP衍生創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)積累下,錦鯉拿趣未來(lái)也將有獨(dú)立設(shè)計(jì)師開(kāi)發(fā)獨(dú)立、高端的潮流藝術(shù)品。彼時(shí),錦鯉拿趣品牌打造的原創(chuàng)IP再反向輸出內(nèi)容也不失為一種嘗試。


“錦鯉拿趣尊重藝術(shù)家敏銳的觀察視角,期待藝術(shù)家用自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言詮釋內(nèi)容IP,同時(shí)在獨(dú)立IP研發(fā)線關(guān)注藝術(shù)家作品中的獨(dú)特性和藝術(shù)性。藝術(shù)的感受本質(zhì)是相通的,無(wú)論是文娛自身IP還是獨(dú)立IP開(kāi)發(fā),核心都是IP的創(chuàng)造和培養(yǎng),無(wú)論是潮玩還是影視化都是IP的一種表現(xiàn)形式,當(dāng)IP獲得了人們的喜愛(ài),反向輸出內(nèi)容則是水到渠成的事?!卞\鯉拿趣產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人曲芳表示。


來(lái)源:DO NEWS

記者:程夢(mèng)玲

編輯:IPRdaily王穎          校對(duì):IPRdaily縱橫君



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