袁真富：明星是如何掏空你的口袋？解析360度合約

袁真富：明星是如何掏空你的口袋？解析360度合約 ? 作者：袁真富，上海大學知識產權學院副院長

【小D導讀】

牛津大學（Oxford University）年輕的經濟學家凱倫？克羅克森（KarenCroxson）提出，盜版會造成銷量損失，而盜版產品流通產生的影響又會提高銷量，兩者從來就沒有一個正確的折衷。在克羅克森的理論體系里，"促銷式盜版"便成了打折的替代方式。對公司來說，兩種途徑都是在給產品做廣告，或是擴大其用戶基礎。

在過去幾年里，全球最具話題的女明星之一非Lady gaga莫屬。

有好事者把Lady Gaga,直譯成"雷得嘎嘎".一點不錯，這位新崛起的歌壇女星穿衣風格可謂獨樹一幟，頭發(fā)可以做成巨大光滑的蝴蝶結，泡泡糖質地的粉紅色膠布在屁股上裹一圈也是造型，而"旱地泳衣"更是專門為Lady Gaga這個把比基尼當連衫裙穿出街的雷人教母特別開創(chuàng)的時尚新詞。湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的幾位搞怪主持還信手拈來了一句臺詞："Oh my lady gaga!".

Lady Gaga或許最終被證明只是個曇花一現(xiàn)的流星。但是，她在某種程度上卻代表了唱片工業(yè)的發(fā)展方向。Lady Gaga是一種新型唱片合約的產物，這份合約被稱之為360度合約，也叫多權利協(xié)議（multiple rights deals）。合約的內容不僅僅是關于如何賣出更多的唱片，更包括圍繞在其四周的產品，甚至是她所用的化妝品。盡管Gaga自己創(chuàng)作歌曲，但她對于視覺上的舞臺效果、流行時尚和全球號召力也投入了和對音樂一樣多的精力。

唱片工業(yè)需要更多的Lady Gaga.因為數字音樂的非法下載大行其道，依靠賣唱片生存的傳統(tǒng)模式受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。2009年美國唱片銷售數字與10年前相比，已經腰斬一半以上，而且還在持續(xù)衰退當中。根據Forrester Research統(tǒng)計，2009年美國音樂銷售跌落至63億美元，但是1999年時全美音樂產業(yè)營收數字曾經沖上146億美元。該機構預估2014年，銷量恐將萎縮至55億美元。而過去10年，美國唱片工業(yè)協(xié)會（RIAA）的官方統(tǒng)計數字，有9年呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，專輯銷售平均每年衰退8%.

唱片銷售劇烈衰退的罪魁禍首，非數字音樂莫屬，尤其是網上盜版。盜版始終比正版更具有競爭優(yōu)勢，即使在網絡盜版尚未盛行的時代也是如此，因為盜版的價格很低，而且銷售渠道更廣泛，從營銷的角度更方便顧客的消費。很多小區(qū)門口都有盜版的銷售網點，具有正版無法企及的網點優(yōu)勢。而在網絡時代，雖然一些公司，比如蘋果的iTunes,發(fā)展出一套具備相當規(guī)模的付費下載機制，但是多數人早已養(yǎng)成免費取得音樂的習慣，連盜版CD的成本都不愿意支付了。在版權觀念相對濃厚的美國，也有高達九成的下載音樂是未經授權的。盜版已經成為大眾的福利，而且不愿意被輕易放棄。所以有人預測，要不了多久，至少在唱片業(yè)，CD這項偉大的發(fā)明就將成為歷史。

樂團Plushgun的專輯"Pins and Panzers",在非法音樂分享網站What.cd上，下載次數高居榜首，達10萬人次。主唱Ingala表示，這代表他們的專輯少賣了10萬張，不過也代表他們擁有更多聽眾。唯一值得欣喜的是，盡管網絡使唱片銷售大幅衰退，卻讓消費者比以往更常聽音樂，所以，CD終將死亡，但音樂仍會永生，問題只是在于如何從中獲利。

許多依靠版權生存的公司已經接受了這種觀點，盜版是嚴酷生活現(xiàn)實的一部分。如何從盜版中尋找機會，也是一門需要鉆研的學問。有趣的是，網絡的免費下載同樣害苦了盜版CD這些傳統(tǒng)盜版銷售者，他們的銷售同樣受到沖擊。但是，一些盜版的制作者和提供者，似乎也很靈活，雖然也提供免費下載，卻很快找到了新的營利模式。比如，一些盜版者卻把盜版作品的提供當作了營利的平臺，而不是直接營利的商品。盜版的珊瑚蟲QQ軟件、番茄花園操作系統(tǒng)都是依靠這種模式生存。

番茄花園的盈利模式類似百度、谷歌等搜索引擎，它提供免費下載，而通過廣告和插入流氓軟件等獲利。在番茄花園的操作系統(tǒng)中大家看到了易趣、谷歌、雅虎等的鏈接，以及多多QQ表情、播霸網絡電視等軟件。珊瑚蟲QQ軟件也同樣如此。由于這些盜版軟件切合用戶需求，普及度高，因而廣告收益也相當可觀。

對于版權人而言，如何把盜版轉變?yōu)闄C會？ ? 編輯摘錄：許多依靠版權生存的公司已經接受了這種觀點，盜版是嚴酷生活現(xiàn)實的一部分。如何從盜版中尋找機會，也是一門需要鉆研的學問。有趣的是，網絡的免費下載同樣害苦了盜版CD這些傳統(tǒng)盜版銷售者，他們的銷售同樣受到沖擊。但是，一些盜版的制作者和提供者，似乎也很靈活，雖然也提供免費下載，卻很快找到了新的營利模式?？纯闯瑯I(yè)：在360開發(fā)模式之下，唱片公司寄望于藝人的價值創(chuàng)造，不再倚重唱片的銷量。藝人的唱片賣多賣少可能不再是關鍵，關鍵是藝人的音樂或其他作品有多少人聽到或看到？這決定了藝人的人氣，并最終影響到藝人的演唱會、廣告代言和相關商品銷售等利益，這些比唱片銷量還顯得更加重要。牛津大學（Oxford University）年輕的經濟學家凱倫·克羅克森（Karen Croxson）提出，盜版會造成銷量損失，而盜版產品流通產生的影響又會提高銷量，兩者從來就沒有一個正確的折衷。在克羅克森的理論體系里，"促銷式盜版"便成了打折的替代方式。對公司來說，兩種途徑都是在給產品做廣告，或是擴大其用戶基礎。

美國加利福尼亞州立Polytechnic大學教授Jerry Kirkpatrick則發(fā)表了一篇"盜版經濟學"的文章，來闡述盜版在銷售上的作用。他認為，在銷售領域推廣一個新產品最有效的方法是免費試用。產品通過免費途徑到達用戶手中，如果用戶使用后覺得不錯，他會決定購買這個產品，而且以后也會多次購買。

在360合約的開發(fā)模式之下，唱片公司試圖跳出傳統(tǒng)唱片銷售業(yè)務，進而操作旗下藝人的巡回演唱會、企業(yè)贊助、商品銷售、網站、追星俱樂部和其他幾乎所有能想象到的附屬營收來源。安迪·泰勒表示："我們可以和一名藝人簽署唱片合約、發(fā)行合約、商業(yè)開發(fā)推廣合約和演唱會代理合約，并提供所有的服務。在我看來，這是360度全方位公司應有的樣子。"

通過開拓這些新的財源，唱片公司希望從藝人們在唱片銷售的傳統(tǒng)業(yè)務之外獲得的收入中分得一杯羹，以借此彌補萎縮的唱片收入。從一些大明星的收入構成來看，唱片帶來的版稅收入的確有些無足輕重。在2008年最賺錢的臺灣藝人中，唱片實體銷量很"難看",版稅只占藝人收入零頭。

顯然，在360開發(fā)模式之下，唱片公司寄望于藝人的價值創(chuàng)造，不再倚重唱片的銷量。藝人的唱片賣多賣少可能不再是關鍵，關鍵是藝人的音樂或其他作品有多少人聽到或看到？這決定了藝人的人氣，并最終影響到藝人的演唱會、廣告代言和相關商品銷售等利益，這些比唱片銷量還顯得更加重要。

此時，藝人的知名度是更重要的。Gaga在2009年以1,530萬首的單曲銷量雄踞數字音樂銷量排行榜冠軍。但實際上，Gaga的大部分聽眾都免費地獲得了她的音樂。調查公司BigChampagne表示，人們收聽的是YouTube和其他網絡服務商提供的免費歌曲──數量以上億計。Gaga在MySpace上的音樂播放量達到了3.215億次。

Jerry總結道："免費——無論它出自何處，都能幫助銷售。"在這種情況下，盜版也算是一種很棒的發(fā)行渠道。當然，盜版并不一定帶來唱片的銷量，但它聚集的人氣，可以給360度公司帶來唱片領域之外的銷售，比如廣告代言、演唱會等。

當然，有人批評，360新模式只屬于少數富人和大牌明星，它使富人更富，窮人更窮。麥當娜牽手LiveNation的360合約中規(guī)定，麥當娜將與LiveNation合作開發(fā)個人品牌、組建網站和歌迷俱樂部、發(fā)行DVD、開拓音樂相關產業(yè)、涉足電影業(yè)，以及參與其他贊助項目。"這是我在我個人音樂生涯中首次感到能以這么多方式無限接近歌迷"麥當娜說。很顯然，普通藝人很難有機會擁有這么多360度的接近歌迷的方式。

總之，唱片業(yè)的不興盛儼然成為行業(yè)內外的公識，朋友圈里也幾乎沒有人會曬自己新買的專輯。反而，在360合約的操作性下，粉絲們普遍曬起了演唱會的票根、明星新出的香水、或是明星自創(chuàng)的潮牌。在盜版的壓力下，如何跳出傳統(tǒng)的盈利模式榨取明星身上的價值，360合約似乎給出了一個不錯的答案。所以，粉絲們，看好自己的錢包吧！

作者：袁真富，上海大學知識產權學院副院長整理：iprdaily 趙珍網站：iprdaily.cn

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