玩具IP的硝煙與遠(yuǎn)方

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“身為玩具企業(yè)，玩轉(zhuǎn)IP是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵?！?br/>

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作者：張燕

暑期的電影市場(chǎng)可謂是神仙打架，《芭比》電影以豆瓣8.2分的高口碑，累計(jì)突破13.81億美元的全球票房成績(jī)登頂2023年全球票房榜。電影熱映期間，粉色風(fēng)暴席卷了全球社交媒體，關(guān)于芭比粉的時(shí)尚宣言、女性主義的揭秘探討此起彼伏。作為二十世紀(jì)最暢銷(xiāo)的玩具，芭比儼然成為家喻戶(hù)曉的IP。擁有芭比知識(shí)產(chǎn)權(quán)的美泰公司，強(qiáng)勢(shì)回歸話(huà)題中心。

身為玩具企業(yè)，玩轉(zhuǎn)IP是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，IP授權(quán)助力商品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，持續(xù)推動(dòng)玩具企業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著玩具行業(yè)的繁榮，圍繞IP的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案件自然而然地?cái)?shù)量上升。美泰與MGA的芭比娃娃糾紛案，樂(lè)高與樂(lè)拼的著作權(quán)案，以及國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)奧飛與新迪公司、三寶動(dòng)漫，一樁樁案例說(shuō)明了玩具行業(yè)一直被知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟困擾。如今，我國(guó)已然成為世界最大的玩具制造和出口國(guó)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系的不斷完善，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的不斷提升，知識(shí)產(chǎn)權(quán)加持玩具企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)，玩具行業(yè)將邁向大有可為的知產(chǎn)時(shí)代。

拯救芭比 美泰轉(zhuǎn)型IP驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

回顧二十世紀(jì)，對(duì)于美泰公司而言是一個(gè)騰飛的年代。美泰公司最初于1948年成立于美國(guó)加州。1959年，第一個(gè)名叫“芭比”的金發(fā)娃娃問(wèn)世，曾打造出每秒鐘售出兩個(gè)Barbie的驚人紀(jì)錄。次年，美泰公司成功上市，1997年，美泰的頂峰銷(xiāo)售額達(dá)到驚人的18億美元，而絕大部分收入都是芭比帶來(lái)的[1]。芭比娃娃的火爆，使美泰公司一度成為全球玩具巨頭之一。

繁榮時(shí)期的美泰，對(duì)于自己的定位仍是玩具廠商，依靠芭比玩偶的低售價(jià)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，多樣化的周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)打開(kāi)銷(xiāo)售量。除去自身的IP之外，美泰還拿下了迪士尼、孩之寶等的授權(quán)為其生產(chǎn)玩具。

然而，美泰的輝煌業(yè)績(jī)并不是能長(zhǎng)久維持的。在后來(lái)的六七十年間，銷(xiāo)量下滑、市場(chǎng)頹勢(shì)明顯的危機(jī)一直伴隨著美泰公司的發(fā)展。甚至在80年代初，美泰損失了3.94億美元，瀕臨破產(chǎn)。

此時(shí)公司開(kāi)始積極邀請(qǐng)各大時(shí)尚品牌為芭比打造高級(jí)服裝系列，這一舉措擴(kuò)大了芭比的曝光，也為之后的芭比聯(lián)名潮打下了基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使整個(gè)玩具市場(chǎng)陷入困局，美泰公司再一次陷入了危機(jī)。直到2018年，新任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Ynon Kreiz上任。他認(rèn)為：“IP化運(yùn)營(yíng)是美泰改革的發(fā)力點(diǎn)?！庇谑撬亟M美泰電影公司，將美泰的轉(zhuǎn)型策略定為以IP驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，注重對(duì)IP內(nèi)容的管理和對(duì)知名IP的系列開(kāi)發(fā)，提出要將美泰公司從一個(gè)玩具制造商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患抑铝τ诖蛟烊驃蕵?lè)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司[2]。

《芭比》電影正是這一戰(zhàn)略推出以來(lái)的首個(gè)電影作品。在電影宣傳上，美泰公司延用聯(lián)名的手段，從“芭比夢(mèng)幻屋”到飛機(jī)芭比涂裝，再到服裝、美妝、游戲、食品等，芭比的聯(lián)名品牌幾乎涵蓋衣食住行的方方面面，芭比IP的聲量也被進(jìn)一步提高。電影的成功自然帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，與電影角色相關(guān)的芭比和肯等產(chǎn)品大批量售罄?！栋疟取冯娪暗某晒Γ皇敲捞┑腎P管理與開(kāi)發(fā)的開(kāi)始。美泰公司旗下還有Fisher-Price（費(fèi)雪）、Hot Wheels（風(fēng)火輪車(chē)模）、Matchbox（火柴盒小車(chē)）、Thomas（托馬斯小火車(chē)）等十分受歡迎的玩具IP。接下來(lái)，美泰計(jì)劃將旗下眾多IP影視化，風(fēng)火輪、托馬斯小火車(chē)電影已在開(kāi)發(fā)計(jì)劃之中。美泰公司在打造自身IP宇宙的同時(shí)與其他品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，發(fā)力轉(zhuǎn)型向IP驅(qū)動(dòng)的高性能玩具公司演變。

Ynon Kreiz表示，2023年將是芭比品牌“創(chuàng)造傳奇”的一年。美泰轉(zhuǎn)型之路，《芭比》電影已打響頭炮，對(duì)于未來(lái)，我們可以共同期待美泰的下一步發(fā)展。

知產(chǎn)時(shí)代 玩具世界燃起硝煙風(fēng)波紛起

在玩具行業(yè)的發(fā)展歷程中，IP授權(quán)已成為玩具企業(yè)的常規(guī)玩法，美泰公司在這方面玩轉(zhuǎn)的如魚(yú)得水，通過(guò)IP授權(quán)來(lái)提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量、品牌的知名度。但隨著玩具行業(yè)的蓬勃發(fā)展，玩具專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量逐年增加，與IP相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛數(shù)量與之增加。

美泰公司與MGA公司關(guān)于“芭比娃娃”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案被視為近年來(lái)最具歷史意義的案件。MGA公司在2001年推出“布拉茲娃娃”，問(wèn)世以來(lái)受歡迎程度節(jié)節(jié)高升，而布拉茲娃娃的設(shè)計(jì)師之前恰恰就職于美泰公司，美泰公司就此認(rèn)為該設(shè)計(jì)師泄露商業(yè)秘密，布拉茲娃娃的專(zhuān)利應(yīng)該歸美泰所有，于是在2004年首次提起訴訟。這場(chǎng)娃娃的專(zhuān)利爭(zhēng)奪戰(zhàn)持續(xù)許久，2008年8月，位于加利福尼亞州南部里弗賽德縣的一家聯(lián)邦法院支持美泰公司的主張，判定MGA公司侵犯了美泰公司“芭比娃娃”的版權(quán)。2011年，美國(guó)聯(lián)邦法院陪審團(tuán)推翻了這一判決，裁定美泰并不擁有“貝茲娃娃”品牌，MGA公司也并未竊取任何商業(yè)機(jī)密。[3]

2018年，加拿大玩具廠商斯平瑪斯特（Spin Master）在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等多地對(duì)美泰提起專(zhuān)利侵權(quán)訴訟，宣稱(chēng)美泰旗下Mecard玩具使用了其爆丸玩具兩項(xiàng)涉及變形機(jī)制的專(zhuān)利，并提出損害賠償和永久禁令請(qǐng)求。美泰以質(zhì)疑其專(zhuān)利的有效性進(jìn)行回?fù)簦獯罄ㄔ?、中?guó)最高法院、美國(guó)專(zhuān)利審判和上訴委員會(huì)均裁定斯平瑪斯特的主張是不可申請(qǐng)專(zhuān)利的，從而證實(shí)了“Mecard”專(zhuān)利具有完全不同于“Bakugan”專(zhuān)利的獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)造性。[4]

有趣的是，就在電影上映的前幾周，美泰公司發(fā)出一則通知說(shuō)明與時(shí)尚品牌博柏利（Burberry）的商標(biāo)糾紛情況。這一切起源于2022年7月，博柏利向美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“BRBY”文字商標(biāo)。這一舉動(dòng)遭到了美泰公司的異議。美泰強(qiáng)調(diào)了“Barbie”商標(biāo)具有不可否認(rèn)的突出地位，聲稱(chēng)博柏利未經(jīng)授權(quán)使用和注冊(cè)“BRBY”標(biāo)志極有可能造成混淆。同時(shí)考慮到雙方圍繞芭比品牌的持久合作，美泰認(rèn)為“BRBY”標(biāo)志有可能會(huì)被合理地認(rèn)為是芭比商標(biāo)的延伸或子集。這場(chǎng)糾紛還未有結(jié)果，想來(lái)會(huì)是一場(chǎng)曠日持久的糾紛。

除了美泰相關(guān)的案件，樂(lè)高與樂(lè)拼的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛在業(yè)內(nèi)也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?lè)高以建構(gòu)玩具積木而聞名，擁有巨大的市場(chǎng)。作為積木玩具的龍頭企業(yè)，樂(lè)高經(jīng)常被模仿抄襲。2017年，樂(lè)高發(fā)現(xiàn)一家名叫“樂(lè)拼”的中國(guó)企業(yè)從LOGO標(biāo)識(shí)到玩具包裝創(chuàng)新都大量仿冒樂(lè)高產(chǎn)品，于是向法院提起訴訟，指控樂(lè)拼制造和銷(xiāo)售的積木產(chǎn)品侵犯了其在全球范圍內(nèi)的商標(biāo)和專(zhuān)利權(quán)。訴訟歷經(jīng)兩年，經(jīng)多地法院裁決，最終在廣東高級(jí)人民法院終審判決，樂(lè)拼侵害樂(lè)高的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)及涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，賠償金額更是由一審的300萬(wàn)變?yōu)?000萬(wàn)。除去民事訴訟外，惡意抄襲的樂(lè)拼被上海市人民檢察院第三分院提起公訴，裁定被告未經(jīng)著作權(quán)人許可，復(fù)制發(fā)行樂(lè)高公司享有著作權(quán)的美術(shù)作品，判處被告不等年份的有期徒刑并處罰金9000萬(wàn)。

奧飛娛樂(lè)是國(guó)內(nèi)最具代表性的動(dòng)漫IP玩具和功能玩具生產(chǎn)商，旗下IP“超級(jí)飛俠”火遍海內(nèi)外市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示，奧飛公司每年的維權(quán)訴訟案件量多達(dá)2000余宗，被告既有生產(chǎn)商，也有銷(xiāo)售商。訴訟的成敗也起起伏伏。2013年，奧飛以侵犯“樂(lè)迪”美術(shù)作品著作權(quán)為由，起訴新力星玩具廠以及新迪公司，最終獲得了廣東高院的支持，認(rèn)定奧飛公司擁有“樂(lè)迪”飛機(jī)美術(shù)作品著作權(quán)，涉案作品“麥迪”與“樂(lè)迪”構(gòu)成實(shí)質(zhì)性相似。而2018年，奧飛起訴三寶動(dòng)漫等三家公司侵犯其陀螺玩具的專(zhuān)利權(quán)。此案經(jīng)歷重重波折，奧飛申請(qǐng)行為禁令被駁回，作為證據(jù)的兩個(gè)專(zhuān)利被宣布無(wú)效，最終以?shī)W飛的撤訴收尾。

崛起前夕 行業(yè)未來(lái)背后是IP力量

如今，我國(guó)已經(jīng)是世界最大的玩具制造和出口國(guó)，70%的世界玩具產(chǎn)品都由我國(guó)制造[5]。在我國(guó)玩具行業(yè)的發(fā)展歷程中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是個(gè)知易行難的話(huà)題?！胺旅啊薄吧秸薄霸旒佟睂医唤^，中小企業(yè)對(duì)維權(quán)望而卻步。但隨著更多的玩具企業(yè)逐漸意識(shí)到只有打造自主品牌才是品牌發(fā)展的希望，加之國(guó)家推出多舉措加大打擊力度保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，行業(yè)協(xié)作重視保護(hù)，我們有理由相信，我國(guó)玩具業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)必然是持續(xù)向好的。

我國(guó)玩具行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代中后期，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超過(guò)500萬(wàn)家經(jīng)營(yíng)范圍包含“玩具”的企業(yè)。隨著自主品牌意識(shí)的提升，奧飛娛樂(lè)、泡泡瑪特、實(shí)豐文化等一批形成規(guī)模的企業(yè)和品牌崛起。奧飛經(jīng)典IP“超級(jí)飛俠”經(jīng)久不衰，今年推出的后起之秀“劍旋陀螺”表現(xiàn)亮眼。僅2023上半年，奧飛的玩具業(yè)務(wù)就實(shí)現(xiàn)收入5.18億元，同比增長(zhǎng)9.07%。泡泡瑪特持續(xù)領(lǐng)跑潮玩盲盒賽道，三大頭部IP “SKULLPANDA”“MOLLY”“DIMOO”保持強(qiáng)勁表現(xiàn)，半年凈利潤(rùn)達(dá)4.77億元。實(shí)豐文化以獨(dú)特的設(shè)計(jì)與文化創(chuàng)意加持，打造“旺仔小六”等原創(chuàng)IP登上2018年春晚舞臺(tái)?，F(xiàn)今，將IP與科技融合，研發(fā)智能玩具——飛飛兔GPT，今年上半年玩具業(yè)務(wù)上半年?duì)I收為1.17億元。

玩具企業(yè)的崛起，得益于國(guó)家有關(guān)部門(mén)不斷出臺(tái)規(guī)章制度保障玩具行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境。作為我國(guó)玩具重要產(chǎn)區(qū)之一的汕頭市，2022年曾發(fā)布了《關(guān)于汕頭市2022年玩具行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案的通知》，強(qiáng)化玩具專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)監(jiān)管。汕頭市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、玩具協(xié)會(huì)也聯(lián)合發(fā)布《質(zhì)量立業(yè) 拒絕假冒偽劣侵權(quán)倡議書(shū)》，號(hào)召?gòu)?qiáng)化主體意識(shí)，堅(jiān)決杜絕假冒偽劣侵權(quán)。

除此之外，全國(guó)各地有多個(gè)玩具維權(quán)中心獲批建設(shè)。我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)區(qū)發(fā)展的特點(diǎn)[6]，汕頭市是塑膠及電子電動(dòng)玩具產(chǎn)區(qū)，因此在汕頭市建設(shè)中國(guó)汕頭（玩具）知識(shí)產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心為玩具企業(yè)提供高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造與保護(hù)能力的提升。浙江省云和縣是木制玩具產(chǎn)區(qū)，中國(guó)云和（木制玩具）知識(shí)產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心的建設(shè)能更好地保護(hù)木制玩具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，打造木制玩具中國(guó)品牌。

在國(guó)家對(duì)保護(hù)玩具知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)力的同時(shí)，企業(yè)之間也開(kāi)始聯(lián)合出力。廣東省玩具協(xié)會(huì)與廣東固法律師事務(wù)所聯(lián)合發(fā)起，經(jīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局備案成功的“廣東省玩具產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟”于2017年成立。聯(lián)盟在廣州、上海等各地知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起維權(quán)訴訟，為聯(lián)盟成員的合法利益據(jù)理力爭(zhēng)。聯(lián)盟在成立后的第二年推出“廣東省玩具產(chǎn)業(yè)專(zhuān)利池”項(xiàng)目，作為企業(yè)之間進(jìn)行專(zhuān)利授權(quán)、合作的對(duì)接平臺(tái)，該項(xiàng)目免費(fèi)為玩具、童車(chē)企業(yè)上下游專(zhuān)利的實(shí)施許可、專(zhuān)利運(yùn)營(yíng)和成果轉(zhuǎn)化提供推介窗口。不僅是廣東玩具行業(yè)形成合力，溫州成立教玩具產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟，云和籌備木制玩具知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟，整個(gè)玩具行業(yè)都達(dá)成了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高度共識(shí)并為之不斷努力。

一款小小的玩具，從設(shè)計(jì)到制造再到銷(xiāo)售，貫穿在知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。保護(hù)玩具行業(yè)的未來(lái)，需要的是尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度這一肥沃的土壤給玩具行業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的生機(jī)與可能。隨著國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)加強(qiáng)，自主品牌的創(chuàng)新將成為國(guó)內(nèi)玩具品牌與海外知名玩具品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。相信小小玩具一定會(huì)闖出屬于自己的大大市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]聊聊芭比背后的64年商業(yè)沉浮.https://new.qq.com/rain/a/20230815A04EDE00
[2]又一個(gè)成功案例，玩具巨頭下場(chǎng)做IP大電影：美泰賭對(duì)了《芭比》|「IP系列」https://mp.weixin.qq.com/s/OfU9rKlV0UXvdGSposm1Qg
[3]美泰、MGA玩具世界一姐之爭(zhēng)|芭比娃娃注定將是貝茲娃娃一生的對(duì)手.http://www.360doc.com/content/20/0919/19/71628950_936594256.shtml
[4]Spin Master敗訴美泰，最火的IP被判“專(zhuān)利”不能當(dāng)專(zhuān)利.https://mp.weixin.qq.com/s/fNxMETrtnYYCiva8Jr9n9Q
[5]2019年玩具行業(yè)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局分析，需重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)「圖」.https://mp.weixin.qq.com/s/mup9_Ws5CrZk94Y67zqLhw
[6].馬玥.玩具業(yè)劈波斬浪艱難前行[J].中外玩具制造,2023(01):17-19.DOI:10.19530/j.cnki.1672-8564.2023.01.008.

（原標(biāo)題：玩具IP的硝煙與遠(yuǎn)方）

來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：張燕

編輯：IPRdaily趙甄          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：玩具IP的硝煙與遠(yuǎn)方（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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