29.30億元知識產(chǎn)權(quán)案何去何從知識產(chǎn)權(quán)保護決定品牌價值

IPRdaily 知識產(chǎn)權(quán)第一新銳媒體

創(chuàng)新｜創(chuàng)業(yè)｜連接IP變革者

【小D導(dǎo)讀】

廣藥集團與加多寶公司從商標權(quán)訴訟，到包裝專利權(quán)爭議，再到廣告語著作權(quán)糾紛，涵蓋了知識產(chǎn)權(quán)的三大領(lǐng)域，29.30億元的天價“涼茶大戰(zhàn)”掀起了中國知識產(chǎn)權(quán)第一案。要厘清二者之間“涼茶大戰(zhàn)”的來龍去脈，有必要追溯“王老吉”品牌和“加多寶”品牌的前世今生。

白云山于2015年2月27日發(fā)布公告，其控股股東廣州醫(yī)藥集團有限公司已向廣東省高級人民法院就廣東加多寶飲料食品有限公司侵犯“王老吉”注冊商標權(quán)案申請變更訴訟請求，將原10億元索賠金額變更為29.30億元。廣藥集團與加多寶公司從商標權(quán)訴訟，到包裝專利權(quán)爭議，再到廣告語著作權(quán)糾紛，涵蓋了知識產(chǎn)權(quán)的三大領(lǐng)域，29.30億元的天價“涼茶大戰(zhàn)”掀起了中國知識產(chǎn)權(quán)第一案。要厘清二者之間“涼茶大戰(zhàn)”的來龍去脈，有必要追溯“王老吉”品牌和“加多寶”品牌的前世今生。

王老吉和加多寶的前世今生

王老吉涼茶由王健儀的先祖王澤邦始創(chuàng)于清朝道光八年，主要在廣東嶺南一帶發(fā)展。1949年之后，王老吉一分為二。在香港的王氏后人經(jīng)營王老吉香港及海外業(yè)務(wù)，即“香港王老吉國際”。原廣州的王老吉藥廠則被收歸國有，現(xiàn)在隸屬于廣藥集團。

王健儀是王老吉第五代傳人，擔(dān)任香港同興藥業(yè)董事長兼王老吉藥業(yè)董事長、加多寶公司名譽董事長。1995年，活動于粵港兩地的東莞籍貿(mào)易批發(fā)商陳鴻道，從王健儀處獲得了王老吉涼茶的配方，但由于王健儀擁有香港及海外的王老吉商標所有權(quán)，欲在內(nèi)地經(jīng)營王老吉涼茶飲料的陳鴻道，便轉(zhuǎn)而與廣藥集團尋求合作。1997年2月，廣藥集團與香港鴻道（集團）有限公司簽訂了“王老吉商標許可使用合同”，時限至2010年。鴻道集團于1998年9月投資成立全資子公司加多寶公司，陳鴻道自此以加多寶公司為平臺，在中國大陸經(jīng)營紅罐王老吉涼茶。

2002年11月，雙方簽署第一份補充協(xié)議，將王老吉商標許可使用時限延長至2013年。在此之前，廣藥集團原總經(jīng)理李益民收受鴻道集團董事長陳鴻道港幣200萬元。2003年6月，雙方簽署第二份補充協(xié)議，時限再延長至2020年。李益民再收受陳鴻道港幣100萬元，隨后李益民因受賄落馬。

2010年11月，廣藥集團發(fā)布王老吉品牌價值超過1千億元的消息，但加多寶方隨后澄清與廣藥集團之間沒有隸屬關(guān)系，雙方的矛盾公開化。2011年4月，廣藥集團以行賄受賄為由提起“王老吉商標”仲裁申請。2012年5月11日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決：廣藥集團和鴻道（集團）有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。

自此，“中國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”改名為“加多寶”，加多寶公司開始啟用“加多寶”商標。同時，加多寶公司宣稱：“自始至終我們真正擁有涼茶創(chuàng)始人王澤邦的家傳秘方?！?

兩個企業(yè)之間的商標權(quán)糾紛，引起社會各界和網(wǎng)民很大的興趣。鳳凰網(wǎng)曾做過專題調(diào)查，在“如何看待廣藥和加多寶‘王老吉’商標之爭”問題上，截至2012年5月28日18:20，有93,548名網(wǎng)民參與投票，59.13%（55,319票）的網(wǎng)民支持加多寶，認為廣藥集團見利忘義、缺乏商業(yè)誠信；21.01%（19,654票）的網(wǎng)民支持廣藥集團，認為廣藥集團自始至終擁有王老吉商標權(quán)；另有19.86%（18,575票）的網(wǎng)民持中立立場。

為什么近六成的網(wǎng)民支持敗訴的民營企業(yè)加多寶公司，而僅有兩成多的網(wǎng)民支持勝訴的國有企業(yè)廣藥集團？廣藥集團控股的白云山全資子公司廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，除了有王老吉涼茶老品牌外，還有大名鼎鼎的白云山?jīng)霾?、潘高壽涼茶、陳李濟植物飲料、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列涼茶飲料品牌。這些品牌都做得不大，只有“王老吉”做成了大品牌，而“王老吉”品牌是加多寶公司做大的。2011年“王老吉”涼茶（包括紅罐和綠盒）銷售收入在200億元左右，而廣藥的綠盒“王老吉”銷售額僅有19億元。

從涼茶配方的角度講，“加多寶”得到了涼茶始祖王澤邦的嫡系真?zhèn)?，而“王老吉”是廣藥從王澤邦家族得到的涼茶商標權(quán)。這也許是近六成網(wǎng)民和各界專家同情和支持“加多寶”的主要原因，也是加多寶公司輸了官司贏了市場的重要原因。

知識產(chǎn)權(quán)保護決定品牌價值

品牌是給企業(yè)帶來市場份額、讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生增值的知識產(chǎn)權(quán)集合，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，其載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、文字、圖形、技術(shù)、裝潢、象征、設(shè)計和廣告語等及其這些要素的組合。品牌增值的源泉，是消費者心智中形成的關(guān)于其載體和文化的總體印象。國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高，產(chǎn)品和服務(wù)輻射全球的品牌，如可口可樂、奔馳、索尼、烏龍茶等。

品牌由企業(yè)擁有所有權(quán)的眾多知識產(chǎn)權(quán)和企業(yè)文化組成。就加多寶公司紅色包裝涼茶的品牌而言，主要由加多寶公司名稱權(quán)、“加多寶”注冊商標、“JDB”漢語拼音簡寫及符號、紅色外包裝權(quán)、裝潢權(quán)、“怕上火喝加多寶”廣告語著作權(quán)、涼茶始祖王澤邦傳承配方的技術(shù)秘密、“正宗涼茶”和“加多寶涼茶獲準為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”的文化內(nèi)含等組成。

組成品牌的知識產(chǎn)權(quán)分屬不同的法律管轄和保護。公司名稱權(quán)受《中華人民共和國民法通則》和《中華人民共和國公司法》保護。商標權(quán)受《中華人民共和國商標法》保護。專利權(quán)受《中華人民共和國專利法》保護。著作權(quán)受《中華人民共和國著作權(quán)法》保護。包裝權(quán)、裝潢權(quán)和商業(yè)秘密都受《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》保護。

鴻道集團或加多寶公司曾經(jīng)租賃或有償使用過廣藥集團的“王老吉”商標，廣藥集團通過仲裁向鴻道集團或加多寶公司要回了“王老吉”商標，加多寶公司無權(quán)再使用“王老吉”商標。如果加多寶公司無權(quán)使用后繼續(xù)使用“王老吉”商標，加多寶就構(gòu)成了對廣藥集團的侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵犯商標權(quán)的法律責(zé)任。

除“王老吉”商標外，原來加多寶公司經(jīng)營的紅罐涼茶的包裝、裝潢等，都是加多寶公司創(chuàng)造的知識產(chǎn)權(quán)，屬于加多寶公司所有，未經(jīng)加多寶公司同意和授權(quán)，廣藥集團無權(quán)擅自使用。如果廣藥集團擅自使用了加多寶公司紅罐涼茶的包裝、裝潢，廣藥集團就構(gòu)成了對加多寶公司的包裝權(quán)和裝潢權(quán)的侵犯，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)的法律責(zé)任。

“怕上火喝×××”的廣告語著作權(quán)，是加多寶公司花費重金，聘請?zhí)貏谔兀ㄖ袊?zhàn)略定位咨詢公司打造出來的，又投入巨額廣告費才廣為人知的。加多寶涼茶定位于“預(yù)防上火”，加多寶因此獨創(chuàng)了“怕上火喝×××”的廣告語。原來加多寶公司有償使用“王老吉”商標，當(dāng)然要宣傳“怕上火喝王老吉”。結(jié)束租賃商標權(quán)后，加多寶公司無權(quán)宣傳“怕上火喝王老吉”，因一宣傳就侵犯了王老吉商標權(quán)；廣藥集團也無權(quán)宣傳“怕上火喝王老吉”，因一宣傳就侵犯了加多寶公司“怕上火喝×××”的著作權(quán)。只有加多寶可以宣傳“怕上火喝加多寶”，因這樣宣傳不侵犯任何權(quán)利。

涼茶品牌的塑造，其產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。喝涼茶可以對沖或中和吃辣椒、吃油炸食品、吃燒烤食品等帶來的上火負作用。喝涼茶可以替代吃消炎藥，避免使用抗生素能夠保護人的免疫力，提高人的抵抗力，對健康幫助很大。擁有涼茶始祖王澤邦傳承配方的加多寶，自然擁有“正宗涼茶”的地位，應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)出質(zhì)量更好的涼茶。僅從口感上講，加多寶涼茶有淡淡的清香味，而其他涼茶不是糖味、甜味重，就是中藥味重。在涼茶質(zhì)量方面，加多寶公司有權(quán)在配方上強調(diào)，而廣藥集團有權(quán)在商標上強調(diào)，因沒有涼茶始祖王澤邦的配方傳承，廣藥集團無權(quán)讓消費者誤以為王老吉涼茶存在王澤邦的配方傳承。如果廣藥集團在配方傳承上讓消費者誤解，既是對加多寶的侵權(quán)，又是對消費者的欺詐。

如果可口可樂的所有工廠失火燒掉，有可口可樂的品牌和配方，可口可樂很快就能夠重建。全球著名品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的2011年品牌價值100強榜單，可口可樂蟬聯(lián)世界冠軍，其品牌值達718億美元。在“2014年全球企業(yè)品牌價值排行榜”上，“可口可樂”排名“蘋果”和“谷歌”之后，以815.63億美元名列第三。這就是知識產(chǎn)權(quán)帶來的品牌價值的體現(xiàn)。

企業(yè)、政府和司法機關(guān)在創(chuàng)造品牌和保護知識產(chǎn)權(quán)時，應(yīng)區(qū)分公司、品牌、商標、裝潢、包裝5個不同的法律概念。企業(yè)品牌是否值錢，取決于知識產(chǎn)權(quán)能否得到依法保護。知識產(chǎn)權(quán)能否得到依法保護，預(yù)示著中國能否成為創(chuàng)新型國家，能否找到新的經(jīng)濟增長點，完成經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。過去，加多寶公司經(jīng)營的涼茶銷售量，在中國市場上超過了可口可樂?，F(xiàn)在和將來，知識產(chǎn)權(quán)能否得到依法保護，決定著中國企業(yè)能否涌現(xiàn)一批國際品牌，與中國經(jīng)濟總量世界第二的地位相匹配。（劉興成為北京市中永律師事務(wù)所合伙人，金融律師，財經(jīng)法律評論員）

來源：中國證券期貨雜志社作者：劉興成編輯：IPRdaily 趙珍 -------------

? 點擊閱讀原文來知識產(chǎn)權(quán)第一個云社區(qū)“知云社區(qū)”互動！

29.30億元知識產(chǎn)權(quán)案何去何從 知識產(chǎn)權(quán)保護決定品牌價值

29.30億元知識產(chǎn)權(quán)案何去何從知識產(chǎn)權(quán)保護決定品牌價值