影視劇寄生營銷侵權爭議案例及啟示

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文 / 劉進然重慶索通律師事務所合伙律師 ? 本文系作者劉進然向IPRdaily投稿，并經IPRdaily編輯，轉載須征得作者同意，并注明文章來源（微信：IPRdaily）

【小D導讀】

影視劇寄生營銷不正當競爭行為主要集中在采取相近似的名稱，采取相同主演以及在宣傳過程中采取引人誤解的宣傳等手段，讓相關公眾誤認為是此前影視劇的續(xù)集或衍生作品，讓相關公眾產生關聯關系的聯想或混淆，進而獲得市場上的競爭優(yōu)勢。

由于近年來影視市場競爭的加劇，影視劇領域的侵權爭議也層出不窮，除大量的如近期炙手可熱的《宮鎖連城》版權爭議外，由于國內影視劇衍生開發(fā)模式的成熟，拍攝系列影視劇或開發(fā)衍生品已經成為影視行業(yè)普遍的商業(yè)模式，進而引發(fā)不少不正當競爭案例。但由于影視劇作為特殊的商品，無論在理論還是實務方面，均存在較大的爭議，梳理和回顧這些爭議案例，將有助于影視劇行業(yè)內的知識產權保護啟示。

案例一、《筆仙驚魂3》不正當競爭案

該案是北京市高級人民法院公布了2014年度十大創(chuàng)新案例中之一。原告永旭公司在2012年和2013年先后出品了電影《筆仙》和《筆仙Ⅱ》，并計劃在2014年推出《筆仙Ⅲ》。被告澤西公司于2012年出品了電影《筆仙驚魂》，隨后澤西公司在沒有拍攝《筆仙驚魂2》的情況下，拍攝并在2014年公映了《筆仙驚魂3》，在電影宣傳中稱《筆仙驚魂3》為“‘筆仙’系列的恐怖升級之作”等內容。永旭公司認為被告上述行為故意造成公眾混淆，將《筆仙驚魂3》誤認為是《筆仙Ⅲ》而去觀影，構成虛假宣傳等不正當競爭。

法院經審理后認為：雖沒有規(guī)則規(guī)定電影系列必須按照自然數列順序連續(xù)拍攝，但《筆仙Ⅲ》與《筆仙驚魂3》同屬懸疑驚悚片，且片名近似。永旭公司公映《筆仙》和《筆仙Ⅱ》并已收獲一定的票房和知名度，澤西公司的上述行為容易使相關公眾將《筆仙驚魂3》誤認為《筆仙》、《筆仙Ⅱ》的續(xù)集，對《筆仙驚魂3》和《筆仙Ⅲ》產生混淆，從而使《筆仙驚魂3》借助《筆仙》、《筆仙Ⅱ》已經取得的票房影響力和《筆仙Ⅲ》的宣傳營銷來推廣擴大其知名度，提高其票房收入。上述行為不公平地利用了永旭公司已開拓的電影市場成果，增加自己的交易機會并獲取市場競爭優(yōu)勢，違反了誠實信用原則和商業(yè)道德，構成不正當競爭。

案例二、《神斷狄仁杰》不正當競爭案

原告東陽公司主張其先后出品電視劇《神探狄仁杰》第一部至第三部，收視率極高，屬于我國反不正當競爭法規(guī)定的知名商品。系列作品中特有的《神探狄仁杰》片名及片名推出方式、推出節(jié)奏、獨創(chuàng)性的服裝服飾、音樂、畫面風格、演員造型、特有的穩(wěn)固人物關系、系列傳承的故事主干等方面的因素，共同構成了整體概括的藝術形象，應屬知名商品的特有名稱及裝潢。被告東陽公司發(fā)行的電視劇《神斷狄仁杰》，使用了與《神探狄仁杰》系列電視劇相近的片名以及相同或相似的片名推出方式、推出節(jié)奏、獨創(chuàng)性的服裝服飾、音樂、畫面風格、演員造型、特有的穩(wěn)固人物關系、系列傳承的故事主干，使觀眾誤認為該劇是《神探狄仁杰》系列電視劇的第四部，造成觀眾對于商品來源的混淆。

法院經審理后認為：通過多年的反復的重播，《神探狄仁杰》系列電視劇具有較高的知名度和美譽度，屬于知名商品。片名《神探狄仁杰》可以反映出系列電視劇特有的創(chuàng)作思路和故事特征，應屬知名商品的特有名稱。《神探狄仁杰》系列電視劇的片名推出方式、推出節(jié)奏、獨創(chuàng)性的服裝服飾、畫面風格、演員造型、特有的穩(wěn)固人物關系、前后關聯的故事主干等，雖然不屬于反不正當競爭法意義上的知名商品的裝潢，仍可因其所具有顯著識別性受到反不正當競爭法保護。被告采取類似名稱《神斷狄仁杰》以及類似風格和延續(xù)性的故事情節(jié)，容易讓相關公眾構成混淆和誤認，進而構成不正當競爭。

案例三、《人再囧途之泰囧》不正當競爭案

原告華旗公司在2010年出品《人在囧途》，主演包括徐崢和王寶強。被告光線傳媒公司等在2012年出品《人再囧途之泰囧》，主演為徐崢和王寶強。原告主張《人在囧途》是知名商品的特有名稱，被告使用了相近似的名稱《人再囧途之泰囧》，且在宣傳過程中暗示該片是《人在囧途》的升級版或續(xù)集，讓相關公眾誤認為該片是《人在囧途》的衍生作品，擠占了原告拍攝續(xù)集的商業(yè)機會，構成仿冒知名商品特有名稱、虛假宣傳、詆毀商譽和“搭便車”不正當競爭。

北京市高級人民法院審理后認為，被告行為違反《反不正當競爭法》第二條第一款、第五條第（二）項，構成不正當競爭，判決被告停止侵權、消除影響、賠償原告經濟損失及合理費用共計500萬元，現該案正在二審階段，尚未審結。

案例啟示

從上述案例的發(fā)生過程來看，影視劇寄生營銷不正當競爭行為主要集中在采取相近似的名稱，采取相同主演以及在宣傳過程中采取引人誤解的宣傳等手段，讓相關公眾誤認為是此前影視劇的續(xù)集或衍生作品，讓相關公眾產生關聯關系的聯想或混淆，進而獲得市場上的競爭優(yōu)勢。

從影視劇的名稱保護角度來看，由于影視劇的名稱往往比較簡短，獨創(chuàng)性較低，因而能夠獲得著作權保護的可能性較低。而若想成為《反不正當競爭法》意義上的知名商品的特有名稱，則需要該影視劇有較高的知名度，且該名稱不應為傳統作品名稱等通用名稱，比如《紅樓夢》、《西游記》或《少林寺》等。因此，影視劇的制片方在擬拍攝前，首先應當考慮選擇一個具有獨創(chuàng)性或顯著性的名字，其次應當考慮影視劇名稱注冊為商標的可能性，特別是考慮到影視劇可能存在拍攝系列片，或者進行書籍、游戲或動漫等品牌衍生開發(fā)計劃時，更應該提前予以注冊防范于未然。

從因相同主演構成侵權的情況來看，制片方可以考慮在相關協議中對此予以約定，比如，可以在演員的聘用協議中約定演員不得發(fā)表貶損拍攝影視劇的相關言論，不得擅自利用影視劇中塑造的人物形象進行商業(yè)代言等運營，在可能的情況下，對演員在拍攝續(xù)集方面進行優(yōu)先約定，或者對演員拍攝類似影視劇方面進行限制性約定，進而避免主演濫用其塑造的人物形象的可能性。

從因影視劇的宣傳而產生侵權的情況看，影視劇的相關方在宣傳過程中應當避免與其他影視劇進行比較的不當言論，一方面需要因為比較而產生對其他影視劇產生貶損性的言論，另一方面需要避免虛假不實，或者讓相關公眾混淆和誤認的言論，否則，影視劇的商業(yè)宣傳可能會構成詆毀商業(yè)和虛假宣傳不正當競爭行為。

此外，由于影視劇的劇本是影視劇的核心元素之一，而劇本通?？赡苎苌霾煌愋偷淖髌?，因此，影視劇的制片方應在商業(yè)衍生開發(fā)的視角下，考慮與編劇、原作者、導演、主演等主創(chuàng)人員和合作方進行書面約定各自的權責和利益分配，以避免因影視劇的爆紅而產生的寄生營銷的可能性。

來源：IPRdaily 作者：劉進然重慶索通律師事務所合伙律師編輯：IPRdaily 趙珍 -------------

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