未來的競爭品牌值幾何？

IPR Daily，知識產(chǎn)權(quán)第一新銳媒體

在中國的市場上，品牌的故事如洶涌的波濤，潮起潮落。

在過去的時間里，中國的企業(yè)幾乎都非常相信品牌一說，感覺企業(yè)只要有了品牌，企業(yè)就不用在為生存發(fā)愁了，所以對品牌到了癡迷的地步，不遺余力的想辦法打造品牌。而所有的營銷機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也都在大力的倡導(dǎo)品牌的力量。似乎只要有了品牌的影響力，就可以創(chuàng)造一個商業(yè)神話。

回首過去的30年。我們看到太陽神消失了、我們熟悉的樂百氏也消失了，我們熟悉的波導(dǎo)消失了，我們熟悉的柯達(dá)和諾基亞也消失了，十年前我們熟悉的品牌都消失了。品牌沒有給他們代來大家預(yù)期的結(jié)果，他們都是在神話的時候，幾乎到了人們感覺已經(jīng)是不可戰(zhàn)勝的時候，他們倒下了。他們的倒下，并沒有讓整個行業(yè)退出歷史舞臺，相反他們后面站起來的企業(yè)站在他們倒下的尸體上，走的更遠(yuǎn)了。

在中國的市場上，品牌的故事如洶涌的波濤，潮起潮落。一浪接一浪的品牌競爭，把整個市場攪的熱火朝天。但是回過頭去看看，昨天活躍在圈子里的品牌一個一個如拍在沙灘的死魚一般，沒有任何生氣?？纯丛瓉淼奶柹?，看看原來的秦池酒，還有孔府家酒，三株口服液等。從我們記事起到現(xiàn)在，我們記憶中沉淀下來的這些僵尸品牌都不計(jì)其數(shù)了。就是是因?yàn)槭裁醋屗麄冊诮?jīng)歷如此的風(fēng)光之后又如此的慘淡的對于我們今天來說，已經(jīng)不是最重要的問題的。重要的是在看到他們這樣倒下之后，能給我們一些怎么樣的啟示。

行筆至此，筆者想到了一個佛教里的“開光”一說；寺廟落成，佛像都修好，都有“開光”一說，包括有人去寺廟里請一些佛物也講究“開光”，開口閉口的說是開過光的。“開光”成了佛主靈不靈的原因，其實(shí)真正的“開光”又是何意呢？在佛教里開光其實(shí)經(jīng)像我們正常的奠基典禮一樣，只是一個儀式。而并不是有其它高深的含義，而這些佛具和佛像它能開啟我們的心智之光。很多人心智之光沒有打開，不知道對這觀音菩薩是應(yīng)該開啟什么樣的心智之光，也不知道地藏菩薩應(yīng)該開啟我們的什么樣的心智之光。當(dāng)我們遇到觀音，如果知道他是開啟我們的慈悲之光，遇到地藏菩薩是開啟我們的親敬之光，這才算是開了光了。這也是蕓蕓眾生在寺廟拜菩薩的時候，會有靈與不靈之說。一樣，品牌對于企業(yè)來說也是一樣，他既是企業(yè)知名度的體現(xiàn)，也是企業(yè)美譽(yù)度的體現(xiàn)。等于我們買了奔馳就是典雅尊貴。買了沃爾沃就是買安全一樣。但是我們很難說沃爾沃的安全對于消費(fèi)者來說一定就會更加認(rèn)可。不同的消費(fèi)群體，有不同的消費(fèi)喜好和習(xí)慣?！?/p>

——那么品牌究竟是什么

在一定的程度上，品牌就代表著企業(yè)在市場上的接受度。品牌在傳播的過程中，首先是知名度，企業(yè)有知名度，有好也有不好的，但是從知名度開始，只有吸引大量的人群來關(guān)注這個品牌了，人們才會嘗試著購買。通過購買了以后，感覺買的產(chǎn)品還是可以的，這樣才會產(chǎn)生美譽(yù)度，而美譽(yù)度是人在消費(fèi)體驗(yàn)的過程中不斷的強(qiáng)化才產(chǎn)生的傳播意愿。這時候人們慢慢會對品牌產(chǎn)生信任度，就的這個品牌生產(chǎn)的東西就該是如何，那么在這樣的情況下，消費(fèi)者就會出現(xiàn)購買的行為，而在重復(fù)購買的過程中消費(fèi)者的內(nèi)心已經(jīng)產(chǎn)生了排他性的購買意愿，這時候，品牌的忠誠度就出現(xiàn)了。通過對品牌這四個過程的簡單描述，我們不難發(fā)現(xiàn)。其實(shí)品牌就是從商標(biāo)符號到消費(fèi)者購買信任度的轉(zhuǎn)換過程，那么商標(biāo)對于市場的銷售來說又有什么樣的聯(lián)系呢？一般的食品飲料企業(yè)的銷售都要面對兩個層面的問題，第一是銷售層面的，銷售層面的問題主要是解決消費(fèi)者的購買問題。品牌對于招商和渠道建設(shè)來說，是利益相關(guān)體。這個層面的合作，不看你的品牌代表著產(chǎn)品品質(zhì)如何，不在乎你的品牌代表著什么樣的技術(shù)，他們在乎的是中國個品牌所代表的產(chǎn)品利潤分配是不是合理，產(chǎn)品流速如何。如果產(chǎn)品利潤低，流量又不大，那么品牌在大，也沒什么價值。比如旺旺曾經(jīng)生產(chǎn)過瓜子，但是實(shí)際旺旺的瓜子銷售非常糟糕，旺旺的果凍等，這些產(chǎn)品用了旺旺的品牌，但是市場的表現(xiàn)并沒有旺旺的雪餅強(qiáng)大。娃哈哈也做了方便面，但是娃哈哈的方便面卻在市場上基本上見不到貨。為什么，同樣的品牌，但是套在飲料上，會如此強(qiáng)大，而逃在方便面和童裝上，卻是如此慘淡。最后這些品類都在品牌之下，慢慢淡出大家的視線。第二是消費(fèi)層面的。消費(fèi)者這個層面對于品牌來說，主要是看品牌帶來核心價值是什么，比如這兩年的王老吉，消費(fèi)者把他認(rèn)定是涼茶的符號，賣涼茶自然沒有問題，但是王來吉的品牌授權(quán)生產(chǎn)的綠豆汁，八寶粥等產(chǎn)品，基本上全部是在通路上唄消化了，并沒有多少被消費(fèi)者所接受。格力代表了空調(diào)，這是消費(fèi)者對格力這個品牌的認(rèn)定和忠誠，但是格力出的手機(jī)，卻基本上很難入市。在消費(fèi)者的心智里面，品牌是有所指的，而不是一個籃子，啥菜都可以往里裝的。

對于渠道來說，品牌就是一種規(guī)則，告訴所有的合作伙伴，這個品牌的產(chǎn)品應(yīng)該是怎么操作的，而沒有太多的其它含義。對于消費(fèi)者來所，品牌就是一份品質(zhì)的承諾。其實(shí)這里請注意，品質(zhì)的承諾不等于是功能需求的承諾，因?yàn)橄M(fèi)者的需求功能發(fā)生變化了，而這個品牌還是堅(jiān)守，那么這個品牌的問題也就要凸顯出來，比如柯達(dá)，當(dāng)人們的數(shù)字影像的需求急劇爆發(fā)的時候，他還在堅(jiān)守他的膠片影印。所以柯達(dá)在人們的消費(fèi)需求發(fā)生重大的變化時候，品牌反而成了他的負(fù)擔(dān)。因?yàn)橄M(fèi)者的心智里，柯達(dá)就是膠片影印的代表。柯達(dá)的品牌無法繼續(xù)成為傳奇，而是成了教科書上的失敗的案例。食品飲料這個行業(yè)的旭日升和健力寶也一樣，當(dāng)企業(yè)把品牌當(dāng)做資產(chǎn)來看待的時候，這個企業(yè)的問題的就來了，一定是資產(chǎn)虛高了。因?yàn)槠放频膬r值不是機(jī)構(gòu)來評估的，而是由誰來為它買單的購買者決定的。

——品牌的含義

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌承載的是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種企業(yè)與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。　

無論我們在品牌的定義中怎么尋找，他都是一種符號，代表的是溢價的無形資產(chǎn)，他代表的是企業(yè)理念、行為、識別的一種文化符號。所以他對于企業(yè)的發(fā)展來說，他就不是企業(yè)的核心競爭力了。

任何文化都有他生存的機(jī)會點(diǎn)，但是這個時間段以后，他就可能要面對著衰敗，從這點(diǎn)來看，我們曾經(jīng)熟悉的品牌，從我們的記憶力消失，也是正常的。因?yàn)槠放扑欠?，他有他的傳播力量，但是他卻沒有辦法讓品牌能夠重生。品牌自身他不具備重生和自然生長的力量，他的生長力量來自己企業(yè)的文化創(chuàng)造力。我們看到那些風(fēng)光一時的企業(yè)，重金打造的品牌，在完成了品牌的知名度的傳播以后，他的文化創(chuàng)造力就枯竭了。這樣的品牌自然會倒下。

品牌一說在改革開發(fā)以后，在上世紀(jì)的九十年代初期，在中國的學(xué)術(shù)界和企業(yè)得到了高度的認(rèn)同，幾乎企業(yè)只要有了品牌就可以在中國市場縱橫馳騁了。所以很多企業(yè)被一些媒體和機(jī)構(gòu)游說以后，都貸款的往媒體砸錢，特別是中央電視臺的梅地亞達(dá)酒店。一年一度的黃金時間廣告的招標(biāo)，幾乎就是創(chuàng)造神話的地方，但是后來細(xì)細(xì)的研究后發(fā)現(xiàn)，那些財(cái)大氣粗砸了廣告的企業(yè)全軍覆沒了，只有梅地亞還在，中央電視臺的廣告還在。只是換了一撥人而已。　

——對于食品飲料行業(yè)我們?nèi)绾蝸砜创放?/strong>

上世紀(jì)九十年代在中國興起的品牌學(xué)說，對于中國的食品飲料的行業(yè)的發(fā)展的確起了非常積極及其深遠(yuǎn)的影響。但是對于今天這個行業(yè)來說，品牌究竟價值幾何呢？我覺的這個問題是一個可以研究和探討的問題。

食品行業(yè)我們曾經(jīng)熟悉的品牌，太陽神，南方黑芝麻糊，樂百氏，秦池，孔府家酒等這些品牌，紅極一時以后，這些企業(yè)都前后陷入了發(fā)展的泥潭，有的早已經(jīng)成為失敗的案子被大家分析來分析去了，而我們現(xiàn)在去看旺旺，康師傅，娃哈哈等這些還活躍在我們生活中的品牌，基本上都是一根旗桿上掛著大旗了。在原來的主力產(chǎn)品形成以后，就鮮有新的局面打開。旺旺的品牌也出過涼茶，但是涼茶根本就沒人會買。娃哈哈也出了蘇打水，結(jié)果現(xiàn)在蘇打水還做不過河南的一個小廠。我們耳熟能祥的恒大集團(tuán)，高舉高大的推出恒大冰泉，我們熟悉的明星基本上都上了他的廣告，但是恒大冰泉的一處水源供全球的野心沒有成為現(xiàn)實(shí)。而恒大冰泉的品牌夢想除了造就了一批媒體人，其它就沒啥事了。

筆者對于可口可樂的品牌一直比較推崇，一個碳酸飲料，在今天的中國市場，幾乎所有的人都知道碳酸是屬于非健康飲料。但是它的銷售和管理卻一直僅僅有條。銷售的業(yè)績也不是我們一般的飲料企業(yè)能夠創(chuàng)造出來的。可口可樂前期的發(fā)展也和我們國內(nèi)的所有小飲料廠一樣，對于一個完全顛覆了人們喝飲料習(xí)慣的一款飲料，他們也通過了一個漫長的培育期，但是他們對于品牌的理解就很深刻，既然品牌是一種文化，那文化是具有一定的時效性的，需要不斷的更行和完善。保持這種文化的創(chuàng)造力。這種文化的創(chuàng)造力不是來自品牌自身，而是企業(yè)對于文化的創(chuàng)造力。這個理解和我們國內(nèi)的企業(yè)對于品牌的理解是不一樣的。不是簡單的宣傳就完事了。而是不斷去挖掘打動一個特定人群的文化韻律。

這些年來，我們很少能聽到這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)的新的動態(tài)，倒是經(jīng)常會聽到一些同行和客戶會說今年啥啥產(chǎn)品賣的很好。而這些新冒出來的產(chǎn)品品類基本上都是來自一些我們原本陌生的企業(yè)。一個企業(yè)在悄無聲息的狀態(tài)下研發(fā)出一款產(chǎn)品，而已款產(chǎn)品卻在市場形成一定的影響力，自然他依靠的不是品牌，而是企業(yè)對于產(chǎn)品研發(fā)所追求的態(tài)度決定的，這就是創(chuàng)造品牌的動力。

從中國食品飲料行業(yè)在改革開放以后的發(fā)展歷程來看，產(chǎn)品的機(jī)會一直是大于渠道機(jī)會和品牌機(jī)會的，所以對于中小的食品飲料起來說，沒有品牌不是你參與這場競爭能不能贏的關(guān)鍵，能不能贏的關(guān)鍵是你和你的企業(yè)有沒有這種創(chuàng)新的意識和創(chuàng)造這種品牌文化的原動力。

來源：智庫資訊

作者：余華衛(wèi)

編輯：IPRdaily 王夢婷