法律電商時(shí)代，當(dāng)事人需要怎樣的法律服務(wù)？

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承《PEST與法律電商趨勢(shì)》一文所講，電商潮流浩浩湯湯，順之者昌逆之者亡，法律電商時(shí)代終將到來(lái)，傳統(tǒng)的法律服務(wù)行業(yè)即將引來(lái)劇變。那么在即將到來(lái)的法律電商時(shí)代，當(dāng)事人的需求會(huì)有哪些變化？亦或者律所、律師提供的法律服務(wù)需要有哪些變化？在談?wù)撨@個(gè)話題之前，筆者先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，在法律電商時(shí)代，律所和律師最該懼怕的是什么？

一、法律電商時(shí)代，律所和律師最該懼怕當(dāng)事人法律需求的轉(zhuǎn)變

筆者認(rèn)為最該懼怕的應(yīng)當(dāng)是當(dāng)事人法律需求的改變，尤其是消費(fèi)習(xí)慣的改變。試想一下，滴滴出行改變了什么？消費(fèi)者的出行服務(wù)依舊是由司機(jī)提供，但是現(xiàn)在你卻很難發(fā)現(xiàn)一個(gè)在路邊直接攔車(chē)（傳統(tǒng)方式）的消費(fèi)者，因?yàn)楦嗟娜艘呀?jīng)選擇使用滴滴出行購(gòu)買(mǎi)出行服務(wù)。事實(shí)上，現(xiàn)在很多人尤其是年輕人十分適應(yīng)這種消費(fèi)方式，認(rèn)為本來(lái)就該如此。但是滴滴出行平臺(tái)的出現(xiàn)至今不過(guò)4年，也就是說(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是可以培養(yǎng)和改變的。因此在這個(gè)科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異、知識(shí)更新瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)反而是不可靠的，會(huì)導(dǎo)致我們產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷。所以在思考法律電商平臺(tái)的前景時(shí)，我們不能再盯著消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，而是要追尋更深層次的東西，那就是消費(fèi)者的內(nèi)在需求。

有律師會(huì)說(shuō)再怎么改變，還不是需要律師替他打官司？對(duì)的，再怎么改變，消費(fèi)者還是需要有人替他開(kāi)“出租車(chē)”，但是他需要的是出租車(chē)嗎？不，他需要的是出行服務(wù)。因此當(dāng)快車(chē)、專(zhuān)車(chē)出現(xiàn)的時(shí)候，出租車(chē)司機(jī)就傻眼了，他們就不得不面對(duì)自己行業(yè)寒冬的到來(lái)。那么當(dāng)事人需要的是律師服務(wù)嗎？不，他需要的是法律服務(wù)。只有律師能提供法律服務(wù)嗎？不，法學(xué)院每年都有那么多法學(xué)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生，只要對(duì)他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，他們也有能力提供相應(yīng)的法律服務(wù)。當(dāng)然法律從業(yè)資格證或許會(huì)是其中的障礙，但是誰(shuí)又能想到網(wǎng)約車(chē)的身份竟能在4年之后合法化呢？關(guān)鍵在于是否適應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展的方向。

即使不談執(zhí)業(yè)泛化這個(gè)問(wèn)題，僅從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變這個(gè)角度出發(fā)，這其中就有很多值得思考的問(wèn)題。例如均是提供出行服務(wù)，傳統(tǒng)出租車(chē)公司為何即將被淘汰，而滴滴出行卻被社會(huì)大眾所接受。因?yàn)榈蔚纬鲂衅ヅ淞擞脩?hù)和司機(jī)的需求，節(jié)約了司機(jī)與乘客溝通成本，最大化節(jié)省了司乘雙方資源與時(shí)間，這些需求才是消費(fèi)者在選擇出行服務(wù)時(shí)真正的內(nèi)在需求。而消費(fèi)習(xí)慣的改變，伴隨著網(wǎng)約車(chē)新規(guī)的出臺(tái)，這些給傳統(tǒng)出租車(chē)公司和出租車(chē)司機(jī)帶來(lái)的打擊無(wú)疑是沉痛的。盡管現(xiàn)在并無(wú)類(lèi)似“滴滴出行”的法律電商平臺(tái)，但是我們?cè)O(shè)想下，一旦出現(xiàn)，其對(duì)于傳統(tǒng)律師和律所而言，帶來(lái)的沖擊也是如此，至少律師要和出租車(chē)司機(jī)一樣拿個(gè)手機(jī)準(zhǔn)備隨時(shí)接單（開(kāi)個(gè)玩笑）。那么我們來(lái)看下，在電商時(shí)代，當(dāng)事人的法律需求會(huì)有哪些改變，或者說(shuō)哪些才是其持久不變的內(nèi)在需求？

二、4P營(yíng)銷(xiāo)理論和4C理論簡(jiǎn)介

如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，或者說(shuō)如何尋找消費(fèi)者的內(nèi)在需求，這確實(shí)是一個(gè)值得深思的問(wèn)題，對(duì)此筆者無(wú)法給出直接的答案，但是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)典理論或許有助于我們解答這一問(wèn)題。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(xiāo)(Place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。促銷(xiāo)（Promotion）：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。（來(lái)源百度百科4P營(yíng)銷(xiāo)理論）

1990年，勞特朗先生提出以4Cs為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，4Cs分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值。Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4Ps中的Price(價(jià)格)，它還包括顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷(xiāo)策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶(hù)價(jià)值不可或缺的一部分。Communication(溝通)則被用以取代4Ps中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷(xiāo))。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。（來(lái)源百度百科4C營(yíng)銷(xiāo)理論）

三、淺析當(dāng)事人的內(nèi)在法律需求及其應(yīng)對(duì)

限于文章篇幅，本文不對(duì)上述理論的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)做對(duì)比分析。筆者提到上述理論的目的，是為了使我們?cè)谘芯慨?dāng)事人的內(nèi)在法律需求時(shí)更具方向性和全面性，就如刑事辯護(hù)中為了使說(shuō)理論證更具系統(tǒng)性和條理性，常采用犯罪構(gòu)成四要件理論對(duì)犯罪構(gòu)成進(jìn)行分析一般。4P理論和4C理論盡管立場(chǎng)不同，前者從生產(chǎn)者角度出發(fā)，后者從消費(fèi)者角度出發(fā)，但是兩者考慮的基本面是相同的。筆者認(rèn)為這恰好是硬幣的兩面，即從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)蓚€(gè)不同的角度來(lái)分析同一個(gè)問(wèn)題，只有這兩者結(jié)合得好，才能使法律電商提供出適合的法律服務(wù)。

下面以刑事法律服務(wù)為例，眾所周知，刑事法律服務(wù)有三個(gè)特點(diǎn)，即非必需性、重要性、緊迫性。所謂非必需性，是指刑事法律服務(wù)并非是生活中必不可少的服務(wù)。絕大多數(shù)人一輩子都不需要刑事辯護(hù)服務(wù)，因此在此之前，人們對(duì)于刑事法律服務(wù)的關(guān)注度是極低的，可以說(shuō)是漠不關(guān)心的，此時(shí)任何形式的廣告宣傳都很難給其留下印象。所謂重要性是指當(dāng)委托人需要刑事法律服務(wù)時(shí)，往往是因?yàn)槲腥嘶蛘咂浣H屬面臨牢獄之災(zāi)，此時(shí)法律服務(wù)對(duì)其來(lái)說(shuō)是極其重要的。

因此當(dāng)事人在選擇律師和律所時(shí)一定是非常謹(jǐn)慎的，可靠性是其選擇時(shí)最重要的參考因素。所謂緊迫性是指一旦事件發(fā)生，留給委托人選擇合適的律師的時(shí)間是很短的。這也正是傳統(tǒng)時(shí)代的當(dāng)事人為何在選擇律師時(shí)會(huì)聽(tīng)從親朋好友推薦的原因，因?yàn)樵诙虝旱臅r(shí)間里當(dāng)事人根本無(wú)法掌握分辨法律服務(wù)優(yōu)劣的基礎(chǔ)知識(shí)，只能靠“專(zhuān)家型”親友來(lái)替其抉擇。因此一般而言，當(dāng)事人在選擇律師時(shí)有以下三性需求問(wèn)題需要解決：可靠性、便捷性、多樣性。所謂可靠性，是指律師要贏得當(dāng)事人的信任，必須使當(dāng)事人感到律師是可靠的，本文從專(zhuān)業(yè)性和可信度這兩個(gè)角度來(lái)解答這一問(wèn)題。所謂便捷性，是指在當(dāng)事人需要法律服務(wù)時(shí)，該法律服務(wù)應(yīng)當(dāng)在當(dāng)事人觸手可及的范圍內(nèi)，本文從品牌建設(shè)這一角度解答問(wèn)題。所謂多樣性，是指當(dāng)事人需要的法律服務(wù)是多種多樣的，如何使你提供的法律服務(wù)最契合當(dāng)事人的需求，本文是從共鳴性和差異性這一角度入手的。

（一）可靠性

專(zhuān)業(yè)性和可信賴(lài)性是當(dāng)事人選擇律師時(shí)最重要的考慮因素。那么何為專(zhuān)業(yè)性？簡(jiǎn)單而言，所謂專(zhuān)業(yè)性是指律師在某一領(lǐng)域有獨(dú)特見(jiàn)解，比其他同行更為精通。專(zhuān)業(yè)性匹配問(wèn)題是法律電商平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)時(shí)所要考慮的極為重要的問(wèn)題，即如何把律師的專(zhuān)業(yè)性表達(dá)為當(dāng)事人所能夠認(rèn)知的專(zhuān)業(yè)性。在律師行業(yè)內(nèi)部，這種專(zhuān)業(yè)性可以通過(guò)撰寫(xiě)論文、專(zhuān)著，參加研討會(huì)等形式展示出來(lái)，但是對(duì)于委托人來(lái)說(shuō)，這種表達(dá)方式就值得商榷。畢竟專(zhuān)業(yè)的論文，委托人會(huì)看嗎，有時(shí)間看嗎，看了之后能夠理解嗎？所以，專(zhuān)業(yè)性必須以當(dāng)事人能夠理解的方式展示出來(lái)。筆者認(rèn)為最簡(jiǎn)潔的方式就是用大數(shù)據(jù)的方式表達(dá)出來(lái)，例如無(wú)訟閱讀中的“名片”功能，把律師的職業(yè)年限和以往案例通過(guò)數(shù)據(jù)直接表達(dá)出來(lái)，一個(gè)執(zhí)業(yè)10年以上辦過(guò)上百例的職務(wù)侵占案件的刑事辯護(hù)律師，當(dāng)事人一看就知道該律師是職務(wù)侵占領(lǐng)域的專(zhuān)家，這時(shí)律師的自我介紹就是錦上添花了。

可信賴(lài)性是指委托人認(rèn)為委托律師值得信賴(lài)的程度。這種信任感可能在律師與當(dāng)事人初次會(huì)面之后，當(dāng)事人就會(huì)有個(gè)基本的判斷。當(dāng)然，律師也可以用大數(shù)據(jù)來(lái)展示自己以往的辦案經(jīng)歷，有什么比高比例的勝訴率對(duì)當(dāng)事人更有說(shuō)服力。認(rèn)真負(fù)責(zé)的辦案態(tài)度，在律師個(gè)人的案例大數(shù)據(jù)中總是會(huì)有所體現(xiàn)的。

（二）便捷性

便捷性建設(shè)所要解決的問(wèn)題是在當(dāng)事人需要法律服務(wù)時(shí)，如何在第一時(shí)間想到你們律所，通過(guò)何種渠道和你們律所取得聯(lián)系，以及如何從你們所獲取法律服務(wù)。本文僅從品牌建設(shè)，也即是前面兩個(gè)階段入手解答便捷性建設(shè)問(wèn)題。筆者認(rèn)為可以從認(rèn)知、陳述、記憶、優(yōu)選這四個(gè)角度入手思考律所品牌建設(shè)問(wèn)題。所謂認(rèn)知，是指當(dāng)事人對(duì)你們律所的品牌有所認(rèn)知，即當(dāng)事人必須知道你們律所的存在，這是當(dāng)事人選擇你們律所的第一前提。所謂陳述，是指當(dāng)事人對(duì)你們律所提供的服務(wù)有所了解，即當(dāng)事人知道你們律所具體的服務(wù)內(nèi)容，否則當(dāng)事人只知道你們律所的品牌，卻不知道你們律所的專(zhuān)長(zhǎng)，品牌宣傳也很難達(dá)到預(yù)期目的。所謂記憶是指不僅在品牌宣傳時(shí)要給當(dāng)事人留下印象，而且在當(dāng)事人需要法律服務(wù)時(shí)，仍對(duì)你們律所的品牌和服務(wù)內(nèi)容有所記憶。這就需要律所在品牌建設(shè)時(shí)保持一定的宣傳頻率，否則很難給當(dāng)事人留下深刻的印象。所謂優(yōu)選是指當(dāng)事人最終選擇你們律所的法律服務(wù)，這也是便捷性的最終目的。

（三）多樣性

在當(dāng)事人多樣性的需求下，律師必須有所抉擇，選擇自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域提供出具有共鳴性、差異性的服務(wù)。所謂共鳴性是指你們所提供的法律服務(wù)能夠引起當(dāng)事人的共鳴，也即是你們所提供的服務(wù)和當(dāng)事人需求高度匹配。所謂差異性是指你們律所提供的服務(wù)和其他律所提供的服務(wù)存在差異，也即是在當(dāng)事人做二選一的抉擇時(shí)，他能夠清晰地認(rèn)識(shí)到你們律所提供的法律服務(wù)與其他律所存在不同之處。在法律電商時(shí)代，一方面律師和律所具備了在更大地域范圍內(nèi)提供服務(wù)的能力，另一方面律師和律所面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，如何提供“共鳴性”、“差異性”的服務(wù)將成為律師和律所不得不面對(duì)的難題。

來(lái)源：無(wú)訟閱讀

作者：張江平  浙江騰智律師事務(wù)所 

編輯：IPRdaily  彭瑩

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