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原標(biāo)題:收入千億美元的IP“寶可夢(mèng)”,怎么打兒童市場(chǎng)?
2022年,“寶可夢(mèng)”這個(gè)IP就26歲了。
這個(gè)穩(wěn)坐全球最具商業(yè)價(jià)值榜的IP,收入已增至1090億美元。它商業(yè)價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)的秘訣是什么?其中一個(gè),就是成功的低幼化策略。
在阿里魚IP研究中心與阿里數(shù)據(jù)《2020中國(guó)市場(chǎng)IP電商指數(shù)報(bào)告-母嬰親子篇》,“寶可夢(mèng)”位居母嬰親子IP電商入坑指數(shù)榜第1位、IP電商關(guān)注指數(shù)榜第3位、行業(yè)IP電商銷售指數(shù)榜第14位。
位居IP電商銷售指數(shù)榜的第14位并不意味著寶可夢(mèng)的商品不暢銷,而可能是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上沒(méi)有足夠的商品SKU和營(yíng)銷活動(dòng)。
位居IP電商關(guān)注指數(shù)榜的第3位正印證了這一假設(shè),以IP關(guān)鍵詞搜索量等數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)綜合加權(quán)的結(jié)果中,寶可夢(mèng)僅次于跨年齡占領(lǐng)用戶心智的樂(lè)高和經(jīng)久不衰并一直在注入新內(nèi)容新感覺(jué)的迪士尼公主系列。
與IP銷量指數(shù)榜比較,兩榜Top10的重疊率為80%,Top20的重疊率為75%,表明一般而言,排名靠前的IP關(guān)注度與銷量之間存在較高的相關(guān)度?!皩毧蓧?mèng)”在這一周期借助電影《大偵探皮卡丘》和“阿里動(dòng)物園集體絨化”等社會(huì)熱點(diǎn)事件,于2019年5月排名實(shí)現(xiàn)躍升,并最終位列年度三甲。
一個(gè)誕生25年的游戲出身的IP,會(huì)在母嬰親子行業(yè)IP電商入坑榜位列第一,它是如何與幼齡人群或是能影響幼齡人群的人進(jìn)行溝通的呢?
寶可夢(mèng)系列最初起源于GAME FREAK代表田尻智提出的原案,于1995年開始宣傳,1996年由任天堂于GameBoy平臺(tái)發(fā)行首款游戲《寶可夢(mèng) 紅·綠》,初代游戲在日本銷量即破800萬(wàn)。
任天堂趁此熱潮,推出后續(xù)的一系列主線游戲、出版物(漫畫、書籍)、對(duì)戰(zhàn)卡片及衍生品,并于日本東京電視臺(tái)共同推出電視動(dòng)畫和一年一部的動(dòng)畫劇場(chǎng)版。因而,本文將從游戲、可視內(nèi)容、衍生品三個(gè)角度進(jìn)行相關(guān)討論。
游戲:推休閑與健康類游戲,降門檻挖掘幼齡新用戶
從1996年的初代游戲算起,至2017年底,寶可夢(mèng)游戲系列在21年間共出品76款作品,全球累計(jì)銷量已經(jīng)突破了3億份,其中還不包括通過(guò)3DS在線服務(wù)購(gòu)買的數(shù)字版銷量,以及手游《Pokemon Shuffle》和《Pokemon Go》的銷量。
在這76款作品中,有許多面向?qū)毧蓧?mèng)核心幼齡用戶的作品。任天堂曾表示,“很高興我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不關(guān)注幼齡和家庭游戲市場(chǎng)”?!秾毧蓧?mèng)》和《超級(jí)馬里奧》系列深受幼齡用戶的喜愛,孩子們成為了任天堂的忠實(shí)粉絲,而沒(méi)有變成更多去迎合20-30歲男性玩家愛好的索尼和微軟的粉絲。
任天堂美國(guó)總裁Reggie在接受《多倫多星報(bào)》采訪時(shí)表示:“這其實(shí)是一個(gè)非常重要的市場(chǎng),因?yàn)楝F(xiàn)在5歲6歲的孩子將來(lái)會(huì)長(zhǎng)大,當(dāng)他們十幾二十歲時(shí)依然會(huì)是我們的忠實(shí)用戶?!?/p>
不同于大家對(duì)寶可夢(mèng)游戲的戰(zhàn)斗收集模型的固有認(rèn)知,寶可夢(mèng)的幼齡向游戲有很多針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)整和策劃。
例如,在任天堂的《寶可夢(mèng)探險(xiǎn)尋寶》中,所有寶可夢(mèng)都變成了方形,游戲的引導(dǎo)非常詳細(xì),能夠讓幼齡用戶也明白和掌握戰(zhàn)斗模式和寶可夢(mèng)的技能。簡(jiǎn)單、碎片化的游戲模式瞄準(zhǔn)了幼齡用戶和他們的父母,游戲前中期的收集要素也足夠吸引幼齡用戶和服務(wù)好父母帶孩子玩耍的需求。
而2018年底發(fā)售的《精靈寶可夢(mèng)Let'sGo》卻在一開始被網(wǎng)友打上了低齡化和過(guò)于幼稚的負(fù)面標(biāo)簽?!毒`寶可夢(mèng)Let'sGo》是基于1998年發(fā)售的《寶可夢(mèng) 皮卡丘》的重制作品,也是寶可夢(mèng)系列游戲首次登陸任天堂Switch平臺(tái)。游戲于2018年5月30日正式公布,并于2018年11月16日全球發(fā)售。
用戶主要不接受的地方在于,《精靈寶可夢(mèng)Let'sGo》除了畫風(fēng)簡(jiǎn)單低齡之外,還取消了之前的遇敵模式和戰(zhàn)斗模式,從“草叢隨機(jī)遭遇野生寶可夢(mèng),與之戰(zhàn)斗并抓捕”,改為可以看到寶可夢(mèng),并可直接扔球抓取寶可夢(mèng),從游戲名稱和玩法上向AR游戲《Pokemon Go》靠近。
此外,《精靈寶可夢(mèng)Let'sGo》取消了寶可夢(mèng)硬核玩家樂(lè)此不疲的寶可夢(mèng)特性與道具,大大降低了游戲難度和需要鉆研的深度。
用戶的滿意度反映在了網(wǎng)絡(luò)和預(yù)購(gòu)數(shù)據(jù)。圍繞這款作品的爭(zhēng)議不斷,社交媒體上許多網(wǎng)友質(zhì)疑任天堂的做法是否合理,并且以往寶可夢(mèng)系列作品的預(yù)購(gòu)情況對(duì)比的話,《精靈寶可夢(mèng)Let'sGo》的早期數(shù)據(jù)并不好。
但實(shí)際上,《精靈寶可夢(mèng)Let'sGo》在全球上市后,首周累積銷量約300萬(wàn)套,其中日本貢獻(xiàn)了66萬(wàn)套,首周表現(xiàn)成為了Switch游戲最佳,并且本作發(fā)售后,Switch硬件和許多游戲軟件的銷量都有了大幅度提升,即首次上線Switch的“幼齡”寶可夢(mèng)游戲確實(shí)帶動(dòng)了Switch主機(jī)和游戲銷量。而從后續(xù)看,截至2020年6月底,《精靈寶可夢(mèng)Let'sGo》的全球銷量已達(dá)到1220萬(wàn)套。
我們不禁會(huì)思考,這是否能從某種意義上說(shuō)明,玩家的不滿是因?yàn)樗麄円呀?jīng)是成年“老粉”,但在幼齡用戶的立場(chǎng)考慮,將游戲門檻降低,突出核心玩法和吸引人的視覺(jué)特色,讓更多新生代的孩子們?nèi)肟硬攀歉玫乃悸贰?br/>
也許是從這里驗(yàn)證了邏輯,后續(xù)寶可夢(mèng)游戲系列制作了更多簡(jiǎn)單、幼齡的游戲作品,如2020年6月的直面會(huì)上,寶可夢(mèng)公司CEO石原恒和發(fā)布了AR游戲《Pokemon Smile》、《Pokemon Cafe Mix》等幼齡游戲。
《Pokemon Smile》是任天堂基于AR技術(shù)開發(fā)的寶可夢(mèng)幼齡教育游戲,旨在幫孩子養(yǎng)成愛刷牙的好習(xí)慣。游戲設(shè)定為寶可夢(mèng)被蛀牙捉住了,只需打開攝像頭,按照標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作好好刷牙才能擊敗細(xì)菌、拯救寶可夢(mèng)。家長(zhǎng)還可以根據(jù)自家小朋友的不同成長(zhǎng)階段,設(shè)定1-3分鐘不等的刷牙時(shí)間。此外,游戲還提供鬧鐘功能,每天三次發(fā)送通知,提醒小朋友們刷牙。
2019年5月29日,寶可夢(mèng)公司在東京舉辦的事業(yè)戰(zhàn)略發(fā)表會(huì)上宣布,將制作小游戲《Pokemon Sleep》并在2020年上市。游戲?qū)蓽y(cè)玩家的睡眠時(shí)間,并由藍(lán)牙等工具通過(guò)手機(jī)進(jìn)行與睡眠有關(guān)的游戲,即類似《Pokemon Go》將走路做成游戲的相似邏輯將睡眠做成游戲。遺憾的是,截至 2022年,目前游戲尚未推出。
可視內(nèi)容:動(dòng)畫之外,向教育、美術(shù)、兒歌內(nèi)容進(jìn)發(fā)
我們知道,寶可夢(mèng)始于1996年的初代游戲,并在隨后二十余年登上了全球IP價(jià)值第一的寶座。在這個(gè)過(guò)程中,以電視動(dòng)畫和電影(主要是動(dòng)畫劇場(chǎng)版,也包括真人電影《大偵探皮卡丘》)為代表的出版物不斷夯實(shí)寶可夢(mèng)的世界觀,產(chǎn)出寶可夢(mèng)系列的可視內(nèi)容,鞏固著幼齡向IP的基本盤。
但如果以幼齡化的角度來(lái)看,這里的可視內(nèi)容不止于電視內(nèi)容和電影內(nèi)容,這些都是寶可夢(mèng)原有的動(dòng)畫內(nèi)容。在這之外,寶可夢(mèng)也推出了科學(xué)短片、防災(zāi)節(jié)目、繪本和Youtube頻道等等內(nèi)容,充分向教育、美術(shù)、兒歌內(nèi)容進(jìn)發(fā)。我們一一討論。
初代寶可夢(mèng)動(dòng)畫以初代寶可夢(mèng)游戲?yàn)榛A(chǔ),于1997年放送。事實(shí)上,早在1996年,小學(xué)館就關(guān)注到了這個(gè)IP的潛力,并提出動(dòng)畫化企劃。但任天堂方面擔(dān)心動(dòng)畫化的失敗可能會(huì)影響寶可夢(mèng)作為游戲的后續(xù)銷量,因而并沒(méi)有對(duì)動(dòng)畫有特別多的期待,更多是抱著試試看的態(tài)度在任天堂社長(zhǎng)山內(nèi)溥的授意下進(jìn)行嘗試。
播出之后,寶可夢(mèng)動(dòng)畫好評(píng)不斷。由于各種寶可夢(mèng)足夠可愛,動(dòng)畫吸引了一大批的幼齡兒童用戶,幫助寶可夢(mèng)的熱度一升再升。
從數(shù)據(jù)來(lái)看,在萬(wàn)代于1999年發(fā)起的「好きなキャラクター(喜歡的角色調(diào)查)」中,寶可夢(mèng)取得了當(dāng)之無(wú)愧的第一名。
該調(diào)查覆蓋0-2歲、3-5歲、6-8歲和9歲以上的男童女童。調(diào)查結(jié)果表明,1997年,日本男童最喜歡的五個(gè)IP從高到低為奧特曼、面包超人、電磁戰(zhàn)隊(duì)百萬(wàn)連者、鐵甲小寶、口袋妖怪,女童最喜歡的為甜心戰(zhàn)士、面包超人、米老鼠、凱蒂貓、美少女戰(zhàn)士。
到了1998年,隨著精靈寶可夢(mèng)無(wú)印系列的持續(xù)熱播,寶可夢(mèng)獲得了男孩和女孩喜愛的雙雙第一名,男孩的喜愛率為27.7%,女孩為27.4%。調(diào)查也提到,被提及的角色數(shù)量“比五年前剛開始調(diào)查的時(shí)候要少,角色人氣出現(xiàn)了一些集中化的趨勢(shì)”。
也正是在1998年暑期,寶可夢(mèng)推出了首部劇場(chǎng)版《超夢(mèng)的逆襲》,從此每年都在暑期推出一部動(dòng)畫劇場(chǎng)版。同時(shí),在2019年,寶可夢(mèng)打破了只做動(dòng)畫電影的慣例,以皮卡丘為核心角色推出了主打合家歡市場(chǎng)的《大偵探皮卡丘》。這是寶可夢(mèng)的第一部真人電影,也是自《超級(jí)馬里奧兄弟 魔界帝國(guó)的女神》(1993年)以來(lái),第一部基于任天堂游戲的真人電影。
在這之外,寶可夢(mèng)也在不斷嘗試推出不同的內(nèi)容來(lái)多角度覆蓋和鞏固幼齡市場(chǎng),例如科學(xué)短片、防災(zāi)節(jié)目、繪本、Youtube頻道等。
科學(xué)短片是寶可夢(mèng)針對(duì)幼齡市場(chǎng)做的比較有趣的一類,它充分將寶可夢(mèng)和幼齡用戶的連接點(diǎn)從線上的熒幕里擴(kuò)展到線下的科學(xué)場(chǎng)館,如天文館和科學(xué)博物館等。從2004年至2020年,寶可夢(mèng)至少做過(guò)7部相關(guān)的科學(xué)短片并在科學(xué)場(chǎng)館放映。
2004年,為配合即將上映的超世代電影版“七夜的許愿星”,由天文館推出寶可夢(mèng)的天文視頻“來(lái)自天空的挑戰(zhàn)”,并從5月29日陸續(xù)在日本的特定天文館及博物館進(jìn)行放映。
此后的2006、2008、2011、2014、2017、2020年,寶可夢(mèng)也有相關(guān)內(nèi)容的制作和活動(dòng)。例如,2011年于日本各地的科學(xué)博物館推出了以超級(jí)愿望系列相關(guān)的“光與影的渾天儀”(光と影のテンキュウギ)短片,2014年于日本各地的科學(xué)博物館推出了以XY系列相關(guān)的“宇宙的碎片”(宇宙の破片)短片等。
防災(zāi)節(jié)目是寶可夢(mèng)和NHK在2020年合作打造的《ポケモンぼうさいクラブ(寶可夢(mèng)防災(zāi)俱樂(lè)部)》,采用木偶劇的形式推出了五集的節(jié)目,意在通過(guò)寶可夢(mèng)教育孩子在發(fā)生各類災(zāi)害時(shí)如何保護(hù)自己。
寶可夢(mèng)繪本則是小學(xué)館發(fā)行的一系列以寶可夢(mèng)故事為藍(lán)本的兒童繪本,素材的來(lái)源非常多樣,有的來(lái)自屬于Creatures的創(chuàng)作者,有的來(lái)自電視動(dòng)畫的相關(guān)人士,且由不同的插畫師繪制圖片素材。1997年出版的無(wú)印系列繪本已發(fā)行48卷(包括電影上映紀(jì)念繪本在內(nèi)共50卷),寶可夢(mèng)金銀繪本系列已發(fā)行9卷。
在Youtube上,寶可夢(mèng)打造了名為“寶可夢(mèng) Kids TV”的Youtube頻道,這一頻道隸屬于寶可夢(mèng)公司The Pokémon Company的“My First Pokémon Project(我最初的寶可夢(mèng))”項(xiàng)目,項(xiàng)目于2018年8月設(shè)立,旨在為兒童創(chuàng)造與寶可夢(mèng)首次接觸的機(jī)會(huì),以使寶可夢(mèng)對(duì)孩子持續(xù)具有吸引力,除Youtube頻道外還有專門的官方主頁(yè)。
在這個(gè)官方頻道,寶可夢(mèng)為幼齡用戶打造了大量的寶可夢(mèng)歌曲、各國(guó)童謠兒歌、兒童舞曲和舞蹈教學(xué)、英語(yǔ)和教育類短片內(nèi)容。
衍生品:廣泛開發(fā)各類兒童高需求商品
在幼齡兒童的消費(fèi)市場(chǎng),以小學(xué)低年級(jí)男生為例,通常需求比較大的品類是玩具、文具、食品飲料、衣物等等。作為商業(yè)價(jià)值第一的IP,寶可夢(mèng)在幼齡市場(chǎng)也廣泛地開發(fā)了各類商品。
在玩具方面,我們看到寶可夢(mèng)開發(fā)了卡牌游戲、益智玩具、毛絨玩具、手辦模型等。
集換式卡牌游戲,簡(jiǎn)稱TCG(Trading Card Game),是以收集卡牌為基礎(chǔ)的游戲。在玩具的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中,集換式卡牌占據(jù)著異常重要的地位。作為世界三大集換式卡牌游戲之一,寶可夢(mèng)卡牌在全球擁有廣泛的粉絲和商業(yè)價(jià)值。
根據(jù)寶可夢(mèng)公司更新的財(cái)年銷售數(shù)據(jù),截至2021年3月底的過(guò)去一年里,寶可夢(mèng)卡牌銷量37億張,總體銷售額1200億日元,累計(jì)在全球賣出341億張。
益智玩具也是寶可夢(mèng)的強(qiáng)項(xiàng)。2019年3月,由TAKARA TOMY發(fā)售的電子平板玩具“精靈寶可夢(mèng)Pad 閃爍學(xué)院” 搭載了各種兒童學(xué)習(xí)型游戲,售價(jià)約1.6萬(wàn)日元,一經(jīng)發(fā)售就銷量火爆,并且獲得了2019年日本玩具大獎(jiǎng)益智玩具部門的優(yōu)秀獎(jiǎng)。
在毛絨玩具、手辦模型等典型的玩具品類里,pokemoncenter-online能夠檢索到1674個(gè)商品,價(jià)格分布在500日元至上萬(wàn)日元不等,絕大部分在4000日元(約300元人民幣)以下。
除了這些常規(guī)款,寶可夢(mèng)還會(huì)推出有紀(jì)念意義或特別策劃的小玩具,如與萬(wàn)代的食玩品牌推出寶可夢(mèng)系列的「POKEMON KIDS (初代復(fù)刻版) 」,單只價(jià)格為180日元。
在文具方面,pokemoncenter-online能夠檢索到2431個(gè)商品,便宜的有一兩百日元的貼紙、橡皮、熒光筆和筆記本,貴的也有一兩千日元的筆盒筆袋。
在食品飲料方面,pokemoncenter-online能夠檢索到220個(gè)商品,價(jià)格集中在兩三百到一千多日元左右,包括糖果、餅干、巧克力等。
這些小零食之外,寶可夢(mèng)也會(huì)和連鎖餐飲品牌合作推出附加主題小玩具的主題餐飲菜品。例如,2019年日本吉野家餐廳宣布將與寶可夢(mèng)公司合作,于12月19日起在全國(guó)各連鎖店內(nèi)開展寶可夢(mèng)聯(lián)動(dòng)活動(dòng),追加五款特制牛丼飯和咖喱套餐,點(diǎn)單即可獲得寶可夢(mèng)主題小玩具。
在衣物方面,寶可夢(mèng)開發(fā)了包括外衣、內(nèi)衣、睡衣、襪子、鞋子等多種商品,在pokemoncenter-online能夠檢索到1233個(gè)商品,從400多日元的襪子,到六千日元的童鞋,到一萬(wàn)元以內(nèi)的兒童連帽衫,到兩萬(wàn)日元以內(nèi)的兒童外套應(yīng)有盡有。
來(lái)源:三文娛AniSpark
作者:兔子卡
編輯:IPRdaily王穎 校對(duì):IPRdaily縱橫君
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#晨報(bào)#北京市委常委會(huì)研究《北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)示范城市建設(shè)綱要(2021—2035年)》;“國(guó)足海參”被搶注商標(biāo)涉29類食品
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